„Vývoj je nesmírně rychlý, a právě flexibilita médií určuje, jak brzy jsou novinky k dispozici inzerentům,“ vysvětluje.
Jedním z klíčových trendů je podle Abildgrena vstup programatické reklamy do hybridních televizí. Česko je v tomhle ohledu jednou z nejpokročilejších zemí. „Možnost zahrnout do programatické strategie firem i televizi přiláká do systému mnoho úplně nových inzerentů,“ říká. Zároveň se nebojí, že programatická televizní reklama zůstala doménou menších televizí. „Obavy větších stanic, že bannery ve vysílání by mohly rušit diváky, přímo odmítá. „Tyhle úvahy tu byly i u nástupu klasické reklamy, ale když televize pochopily, jaký je v tom marketingový potenciál, rychle se přizpůsobily.“
V párování zařízení je budoucnost
Výhodou bannerů v televizi je i to, že je nejde blokovat. Problémem je naopak množství dostupných dat. Cílit lze zatím jen podle geografických údajů a pořadů. „Pracujeme na vylepšení, které nám umožní pracovat se sériovým číslem televize. Tu pak spárujeme s ostatními zařízeními a bude možné cílit na konkrétní uživatele.“ Zatím se však bannery v hybridní televizi kupují spíše plošně.
Velmi dynamicky se podle Abildgrena rozvíjí tzv. outstream video. Tedy video, které není vložené k video obsahu, ale do klasických článků. První outstream videa mají lepší viditelnost i proklikovost než ta, která jsou umístěna před výrobně nákladný redakční videoobsah.
Velmi dobré výsledky mají také rich media neboli nestandardní bannery. Pokud však vydavatelé nechtějí čtenáře motivovat k instalaci adblokerů, měli by se podle Abildgrena řídit následujícími pravidly. Videoreklamy nebo expandující bannery poutají hodně pozornosti, proto patří na stránku vždy jen jeden tento formát. Jejich cena by to měla bohatě vykompenzovat. Veškeré funkce by se měly spustit, až když na ně uživatel sám najede myší nebo klikne.
„Pro vydavatele jsou klíčová data, která získávají díky přihlášení uživatelů. Deklarovaná data totiž mají větší váhu a přihlášení umožňuje zacílit uživatele reklamou na různých zařízeních,“ vysvětluje Abildgren. Na námitku, že lidé se kdekoli na internetu přihlašují neradi, rychle reaguje. „Vydavatelé musí být chytří, motivovat uživatele k přihlášení slevami nebo přístupem k exkluzivnímu obsahu. Přihlášení může zhodnotit jejich reklamní prostor o desítky procent.“
Header bidding vše změnil
Zcela zásadní změnu programatického nakupování pak podle Abildgrena přinesl header bidding. Tato technologie umožňuje v reálném čase porovnat aukční nabídky z jednotlivých systémů a vybrat tu nejvýhodnější. To přináší tolik žádanou transparentnost a přehlednost. Systém by však neměl brát v úvahu jen nabízenou cenu reklamy, ale i technologické poplatky, které se u různých systémů výrazně liší. Nabídky by se pak měly porovnat i s přímo prodaným prostorem a médium si vybere tu nejvýnosnější variantu.
„Nelogické nastavení prioritních kaskád bylo nejčastější chybou, kterou zadavatelé při využívání programatických systémů dělali. Na českém trhu to není tak markantní, ale v zahraničí například upřednostňovali systémy Googlu, protože jim celkově přinášel největší příjmy. To však rozhodně neznamená, že jsou konkrétní nabídky pro vydavatele v danou chvíli nejvýhodnější. To vše se však dnes díky header biddingu mění,“ uzavírá Abildgren.
