Věci se mají dělat velkým způsobem. A není důvod nedělat je z Prahy. Kromě limitů lidských zdrojů a možná naší vlastní představivosti,“ říká dlouhodobý výkonný ředitel agentury McCann Prague a prezident Asociace komunikačních agentur (AKA) Jan Binar.
Máte za sebou víc než deset let v čele agentury McCann Prague a jste prezidentem AKA. Přišel jste mi jako nejlepší člověk pro rozhovor na téma budoucnost komunikační branže. Začněme tím, jak se za ta léta byznys změnil.
Model síťových agentur z minulého století už samozřejmě nefunguje, a kdo myslel, že fungovat bude, ten zanikl. V roce 2006 jsme měli 40 procent mezinárodních síťových klientů a většina kampaní byla „analogových“, tvořila je klasická reklama. Dnes máme 90 procent lokálního byznysu a 40 procent zaměstnanců pracuje v nové digitální ekonomice. Ale digitální služby jsou integrální součástí každé kampaně. McCann je každopádně stále zaměřen na budování značek a jejich hodnoty v očích spotřebitelů. Přidaná hodnota samotné agentury je v nápadech i koncepčním a strategickém myšlení. A stále ve vyprávění strhujících příběhů, které značkám a klientům dávají hodnotu. A to se dělá tak, že se věci dělají velkým způsobem. Dokud je tady taková potřeba, není důvod je nedělat z Prahy; kromě limitů lidských zdrojů a možná naší představivosti.
Co vám tedy dnes kromě značky McCann přináší příslušenství k mezinárodní agenturní síti?
Je to obrovský zdroj inspirace a know-how. Nevěřím, že někdo ví, jak bude náš průmysl vypadat za 10 nebo 15 let. Ale pořád platí, že když dáte dohromady lidi z různých zemí, kolektivně jste schopni si vytvořit rozumnější hypotézy, zjistíte, které slepé cesty kolegové v zahraničí prozkoumali, a dostanete inspiraci zkusit, jestli by něco takového mohlo fungovat u nás. A můžete si pozvat na řešení některých úkolů lidi z venku, oni rádi přijdou. Teď je tady deset lidí ze sítě nebo ze zahraničí.
A jak se za tu dobu změnil vztah se sítí?
Agentura McCann Prague je stále stoprocentně vlastněna sítí. Ale dnes už nejsme tolik koordinovaní ze zahraničí, naopak my koordinujeme týmy z Prahy. Pracujeme pro značku Nokian Tyres pro deset zemí světa, pro Baťu pro celý svět. Změnila se taky koncepce práce síťových agentur, která stojí na kreativních hubech. Díky technologiím se zcela běžně úzce pracuje ve virtuálních týmech oddělených časovými zónami a tisíci kilometrů.
Ale ti nejkreativnější mladí lidé dnes nechtějí být zaměstnaní na plný úvazek. Ani v agentuře.
Rozvoj technologií a možností diktuje to, že týmy jsou daleko víc diverzifikované. Kde před 20 lety stačili textař a grafik, přibývají nyní lidé, kteří dokonale znají dané komunikační kanály a to, jak se v nich lidé chovají, co očekávají a jakou nákupní roli v nákupním cyklu tento komunikační kanál hraje. Každá kampaň je svým způsobem originál. Potřebujete stabilní páteř, která funguje a je tady každý den, a k tomu agilní ekosystém, v němž jsou lidé, které si do týmu nabíráte podle potřeb konkrétní kampaně. Každý kanál má svého experta, ale dohromady to „orchestruje“ tradiční account.
Takže funkční agentura musí dnes zaměstnávat víc lidí.
Ano, dnes máme 120 lidí, což je nejvíc od doby, kdy jsme kanceláře sdíleli s mediální agenturou Universal McCann. Pokud růst půjde takovým tempem, budeme muset hledat jiné místo, což se nám nechce, protože to tady (v Riegrových sadech – pozn. red.) máme rádi.
V čele AKA prosazujete iniciativu Férový tendr. Jak ale uvažujete v případě konkrétních tendrů přímo v McCannu?
Máme své priority, účastníme se konferencí, profilujeme se, dostáváme pozvání do tendrů, ze kterých si pečlivě vybíráme. Díváme se zejména na kulturní kompatibilitu. Každý klient i agentura mají svou kulturu, takže nejdřív chceme vědět, jestli si spolu sedneme. Proto jsem přesvědčený, že tendry by se neměly odehrávat na základě nějakých předložených návrhů, které někdo připravil ve větším nebo menším shonu za 14 dní, ale na základě toho, jak si rozumí týmy a management v pohledu na svět a komunikaci, na hodnoty společnosti nebo její značky, a pak na férové ceně. Je třeba být transparentní v tom, kolik stojí kteří lidé, jakou máte alokaci nepřímých nákladů na hlavu a ziskovou marži.
Do této fáze u klienta často zasahuje oddělení procurementu…
Procurement by neměl být oddělením snižování nákladů, měl by vybrat nejlepší hodnotu za danou cenu. Myslím, že se výrazně zlepšují, ale pořád máme před sebou hodně práce, abychom si vzájemně porozuměli. Na reklamu se nedá dívat čistě skrze finanční hodnotu, protože to, co vytváříme kreativně, je zlomek celkové ceny kampaně, ale ve chvíli, kdy je nekvalitní, je zmařená celá investice do kampaně. A proto je třeba najímat lidi, kteří dokážou vytvořit kvalitní návrh, mají výjimečný talent, jsou schopni zaujmout a zároveň dodat požadovaný vztah. Reklama by se měla poměřovat schopností plnit zadané cíle, a ne cenou. Věřím, že už jsme venku z recese a firmy mají ambiciózní plány a chtějí tvořit hodnotu. K tomu potřebují na druhé straně lidi, kteří tu hodnotu vytvářet schopni jsou, což znamená, že mají zkušenosti a talent. Takoví lidé na trhu něco stojí, většinou ne málo. Proto nás čeká ještě trocha práce na vedení trpělivé diskuse s klientským procurementem a na vysvětlení toho, že agentury, které jim dají řádově nižší cenu, jim mohou dát buď levnější tým – tedy tým bez talentu nebo zkušeností -, nebo se pokusí peníze vydělat nějakou provizí z produkce či médií, což je netransparentní. Jediný transparentní způsob je podívat se, kolik stojí lidé, které zaměstnávám ve svém externím agenturním týmu, a vést legitimní diskusi o nepřímých nákladech a ziskové marži.
Stává se, že uspějete kreativně, ale nejste schopni se domluvit na podmínkách spolupráce?
Prakticky se nám to nestává, ale je to asi proto, že se profilujeme hodně dopředu a klienti, kteří nás do tendrů zvou, jsou si vědomi toho, že máme kvalitní lidi a seniorní tým, takže k nám nechodí pro levná řešení.
Jaký je tedy nejlepší byznysový model fungování agentury a jak se bude vyvíjet?
Jako nejfunkčnější vidím model, kdy klient k agentuře přistupuje jako ke svému externímu týmu, který organicky doplňuje jeho tým vlastní. Práce je daleko interaktivnější než dřív. Kampaně probíhají v reálném čase, často se špatně určuje, kdo na co přišel, hranice klienta a agentury se stírá. Takový tým má být odměňován podle toho, jaká je férová cena lidí na trhu, plus férová alokace nepřímých nákladů, plus zisková marže a určitě by mělo 10 až 20 procent celkové odměny záviset na výsledcích, ať už jsou komunikační, konverze či na prodejích, i když s tím jsem se já sám ještě nesetkal.
V čem je problém?
Nikdo není moc schopný říct, jak velký efekt má značka a emoce s ní spojené. Ano, určitě se dají výsledkově nacenit dílčí úkony. Ale když si vezmeme komunikaci jako celek, je poměrně těžké sledovat její dopady přímo na prodej, protože část komunikace buduje značku, vztah se zákazníkem. A je to ta důležitější část. Je statisticky prokázáno, že součet krátkodobých racionálních apelů nevybuduje vztah s klientem, naopak vede dlouhodobě k erozi ceny i vztahu. Ale když vytváříte vztah na emocionální neboli hodnotové bázi, efekt se dostaví o šest až dvanáct měsíců později – což je problém -, ale o to je silnější a stabilnější. Takže klienti, kteří dokážou ocenit hodnotu svých značek a stabilitu a přidanou hodnotu, za kterou jsou lidé ochotní platit, nepropadnout panice, nedělat výprodej, dočkají se daleko většího zhodnocení svých investic než klienti, kteří ho začnou realizovat a pak se můžou dostat do výprodejové pasti, protože akcionáři chtějí stále další a další výsledky. Lidé jsou ochotni za značku platit víc, pokud k ní mají emoční vztah, protože v ní vidí přidanou hodnotu. Když si je kupujete racionálně, hodnotu nevidí.
Dá se z toho projektovat budoucnost?
Já jsem osobně velmi skeptický k jaké mukoliv projekčnímu systému. McCann v 90. letech vyvíjel software na základě neuronových sítí, ale ukázalo se, že průměr odhadu pěti expertů byl přesnější než výsledky tohoto komplikovaného softwaru. Věřím, že reklama a marketing jsou spíš umění než věda.
Je-li síť zdroj inspirace, co vidíte v zahraničí a tady zatím chybí?
Pro mě je klíčový život mimo reklamní bublinu. Bublina je prostor, který si nakupíte. Život mimo je schopnost zaujmout představivost lidí, jejich pozornost tématy, která jsou pro ně pozornosti hodná. To je pro mě největší úkol komunikace v dnešní době. A potom je to nedostatečná schopnost reagovat na dění a dělat kampaně v reálném čase. Naše týmy pořád nejsou připraveny kontinuálně komunikovat v reálném čase. Když jsme dělali na mystifikaci založenou kampaň pro Patrona Gambrinusu, řešili jsme problém, jak to otestujeme. Odpověď zněla, to neotestujeme, musíme to udělat a zjistit, jak to funguje. Bude to fungovat? To nevíme, musíme v to věřit a udělat to. To je mentalita, která v řadě korporací vytváří problémy. Ty, které jsou ochotné se do toho vrhnout, získávají velkou výhodu. Kdo na všechno potřebuje řadu excelových souborů, nemusí se dopočítat dřív, než bude patřit minulosti.
Jak tedy bude vypadat McCann za deset let, kromě toho, že bude určitě dál „vyprávět příběhy“?
Bude se taky dál specializovat podle typu vztahu značky se zákazníkem. Tam, kde je vztah funkční – typicky v retailu – bude agentura obohacovat zákaznickou zkušenost, aby byla co nejefektivnější. Tam, kde bude vztah emocionální, bude agentura takovým talentovým manažerem, který hledá ideální propojení značky s publikem. Takže bude pokračovat specializace. Ale někdo zase musí vytvořit ten „masterplan“. Nejefektivnější je, když obsahový plánovač úzce spolupracuje s někým, kdo vytváří komunikační kanály. To teď in-house nemáme. Takže buď budeme víc spolupracovat s mediálními agenturami, nebo si budeme sami víc najímat lidi, kteří budou plánovat architekturu kampaně. Já bych je raději viděl u nás doma.
Jan Binar
Po šéfovi Havasu Gillesi Bérouardovi by za chvíli mohl být nejdéle „sloužícím“ šéfem komunikační agentury u nás. V McCann Erickson začínal ještě při studiu VŠE v roce 1993, jejím výkonným ředitelem je od roku 2002. Jeho svět se však neomezuje jen na agenturu se sídlem na kraji Riegrových sadů. Přednáší na VŠE i komerčních konferencích, stal se prezidentem Asociace komunikačních agentur. „Agentury se budou dál specializovat podle toho, jaký vztah se zákazníkem klient sdílí,“ říká Binar, který svou ředitelskou kancelář sdílí s dalmatinkou Olinou.
„Nikdy jsme nebyli tak velcí jako dnes,“ říká Jan Binar s tím, že zatímco dřív se jedné kampani věnovali textař a grafik, teď už to dávno nestačí.
Foto: Jiří Koťátko
