Na pražskou akci Internet Advertising Conference přijel začátkem dubna Paul Goode, viceprezident pro strategické partnerství společnosti comScore, která ve Spojených státech zajišťuje měření sledovanosti napříč mediatypy. Na datech z amerického trhu ukázal, jak se kombinují data z televizního, mobilního, desktopového a single source panelu s behaviorálními a demografickými údaji obrovského rozsahu, včetně řádově milionů komplexních uživatelských profilů, analytických dat z desítek milionů televizí a stovek milionů demografických profilů zákazníků.
Podle Goodea si už dnes pouze s daty o lineárním televizním vysílání nevystačíme. Američané mezi 18 a 34 lety totiž sledují vysílání častěji na počítači nebo mobilním telefonu a tento trend brzy přijde i do ostatních zemí. Stále větší váhu má i video na vyžádání a audiovizuální obsah, který funguje čistě na internetu.
Základními výstupy crossmediálního měření v Americe jsou stále zásah a frekvence. „Řada internetových platforem dnes tvrdí, že má už srovnatelný zásah s televizí. Podle dat vidíme, že co se týče doručení požadované frekvence zhlédnutí, je televize stále nedostižná,“ říká Goode. Zároveň doporučuje platformy kombinovat. Teprve ve chvíli, kdy někteří čistě televizní zadavatelé zapojili do svého mixu i on-line nástroje jako YouTube nebo Facebook, dosáhli téměř stoprocentního zásahu v cílové skupině.
Kdo se dívá na mobilu, prozradí Spotify
I v Americe se používají výzkumné panely, jejich váha je však stále menší. „Nejdřív jsme měli panel s 50 tisíci lidmi. Některé lokální televize v něm ale stále vykazovaly nulový podíl. Panel jsme proto rozšířili na 70 tisíc lidí, ale opravdovou odpověď přinesla až digitální data,“ říká Goode. Pilířem crossmediálního měření je dnes právě kombinace panelového měření a dat z internetové analytiky.
Většina lidí v USA (až 60 milionů domácností) dnes přijímá televizní vysílání prostřednictvím routerů, které automaticky měří, co a kdy konkrétně sleduje každý divák. Agentura comScore také sleduje provoz na otagovaných internetových stránkách s audiovizuálním obsahem. „Některé stránky jako například YouTube nechtějí pustit do svého systému externí subjekty a místo otagování nám radši dodávají kompletní data o sledovanosti,“ vysvětluje Goode.
„Díky partnerství se společnostmi jako Spotify můžeme spárovat data z několika zařízení jednoho uživatele. Tak získáváme přehled o tom, jaký typ obsahu sledují uživatelé v televizi, jaký na tabletu a jaký v mobilu,“ popisuje Goode propojení platforem.
Data z výzkumů comScoru prý používají i všichni kandidáti při právě probíhajících prezidentských primárkách. Goode si uvědomuje, že situace na evropských trzích se od USA výrazně liší. Umění je data získat, ale stejně důležité je umět zpracovat a maximálně vytěžit ta, která jsou k dispozici. Společnost comScore působí na evropských trzích například ve Španělsku nebo v Nizozemsku.
Snahy o crossmediální měření reklamy pak podle Goodea nemá smysl odkládat. „Inzerenti dnes jdou za tím, kdo jim umí přesně změřit efektivitu vynaložených investic. Například Facebook to umí dokonale. Televizní stanice by se neměly snažit zachovat status quo, ale naopak by měly o moderní měření maximálně usilovat,“ uzavřel.
