Před deseti lety agentury po celém světě nadšeně naskočily do vlaku digitální reklamy. Místo nákladných, celoplošných billboardů a TV spotů se najednou nabídly kanály a nástroje, díky nimž bylo možné přesně zamířit přímo do jádra cílové skupiny té které značky a eliminovat zbytečný „odpad“. Sociální sítě umožnily inzerci firem nejen pasivně přijímat, ale i sdílet, lajkovat, kritizovat či zpětně ovlivňovat. Ráj na zemi? Ne tak docela.
Jak v článku ve Financial Times rozebírá Ian Leslie, který pracuje jako stratég v reklamním průmyslu, skutečnou hodnotou pro velké firmy je paradoxně právě ten „odpad“, který v digitální reklamě nevzniká. S odvoláním na autora knihy How Brands Grow Byrona Sharpa připomíná, že byznys velkých firem se nerozvíjí díky hrstce loajálních klientů, ale díky velkému množství zákazníků, kteří si limonádu, svetr či tyčinku určité značky koupí jednou nebo dvakrát do roka a mezitím klidně sáhnou po konkurenci. S tím na základě svých zkušeností plně souhlasím. Právě příležitostní zákazníci tvoří kritickou masu, která rozhoduje o úspěchu či neúspěchu značky.
Klíčové je, aby si příležitostný zákazník ve chvíli, kdy se k nákupu odhodlá, vzpomněl právě na váš výrobek. A protože značky fungují v rozhodovacím procesu jako důležité zkratky, je nezbytné udržovat povědomí o nich v nejdůležitějším rozhodovacím orgánu, lidském mozku. Nejlépe prostřednictvím emocí, které spolehlivě fixují vzpomínky.
Už vás někdy rozplakal banner? Zasmáli jste se nad některým z otravných pop-up oken? Co do emocí je stále nepřekonatelná televizní reklama. Nyní zažívá comeback díky větším obrazovkám, HD přenosu a lepšímu programu. V reklamní pauze mnoho diváků nesáhne po ovladači, aby kanál přepnuli, ale po telefonu, aby si zkontrolovali, co se děje „venku“. A od něj není těžké vzhlédnout, když se děje něco zajímavého.
Lidé kupují, co znají. Značka se proto musí konzistentně držet svého názvu, obalu, loga a příběhu, který dlouhodobě vypráví. Variace jsou možné, ale v rámci rozumných mezí. Pro konečný úspěch není klíčové kde, ale co a jak budeme komunikovat. Hlavním úkolem reklamních stratégů a kreativců zůstává, aby pro konkrétní značku vymysleli silný, dlouhodobě nosný příběh a uměli jej poutavě vyprávět. Jen tak může posluchačům uvíznout v hlavě. Nudní vypravěči nejsou vítáni – v televizích ani rádiu, natožpak v rychlém a stále se měnícím digitálním světě.
Mirek Lizec, výkonný ředitel, Hullabaloo
