Zkušení propagandisté vědí, že veřejnost získává většinu informací z médií. Je s fragmentací médií zcela jasné, kdo má nad kterými mediálními kanály kontrolu, a kdo se tedy může zapojit do mocenských her? Podle mého soudu všichni. Zavírání očí před tímto prostým faktem vede k absenci dialogu a mnoha překvapením. Dlouhá léta korporace v honbě za snižováním nákladů ignorovaly některé aspekty tropického zemědělství: že totiž tlak, který vysoká poptávka po surovině vytváří na životní prostředí, je enormní. Ekologové dlouho varují před vypalováním pralesů a likvidací ekosystémů. A v Česku se stalo, co málokdo čekal: spotřebitelé před pár týdny kvůli dlouhodobým vágním reakcím korporací ztratili trpělivost. Protože ke komunikačním kanálům různé kvality mají dnes přístup prakticky všichni „připojení“, stačilo zabrnkat na společnou a oblíbenou hodnotovou strunu zdraví a ekologické katastrofy a byla tu výzva k bojkotu palmoolejných produktů.
Teprve tehdy jsme v agentuře zaznamenali narůstající pozornost korporací. Hrozí v Česku opravdu bojkot? Proč jsou Češi tolik vysazení na palmový olej? Jak spolu komunikují? Může nám to snížit prodeje? Zajímavé bylo, že žádná z „korporátních“ otázek se netýkala toho, jak by tito producenti mohli vést dialog se spotřebiteli nebo aktivisty a jak se domluvit. Přitom při bližším zkoumání nejsou postoje obou stran příliš odlišné – mýcení tropických pralesů nechtějí ani ekologové, ani nadnárodní koncerny. Tento příklad dobře ilustruje, že absence dialogu je dnes silnější než kdy dříve. Jak dlouho trvalo Íránu a Západu, než si sedly ke stolu a dohodly se? Jak dlouho bude trvat autorům a pirátům, než pochopí, že tvorba a konzumace obsahu bez sebe nemohou být? Kdy zasednou ke stolu „čokoládisté“ a ekologičtí aktivisté? Nejefektivnější veřejná komunikace je prostřednictvím dialogu, nikoliv metodou jednostranných prohlášení. Hovořil o tom již Habermas ve své teorii komunikativního jednání. Ovšem v dnešním válečném prostředí je dialog nepatřičný. Moderní je (nejen) komunikační válka. Proti všem.
Zdeněk Lokaj, managing director, Hill+Knowlton Strategies
