Za TCC stojí řada „sběratelských“ akcí v řetězcích jako Albert či Billa. Definujete aktivity firmy jako věrnostní programy, nebo kampaně?
Musím se usmívat, když se takto ptáte. Zrovna před několika týdny jsme totiž redefinovali činnost, kterou se TCC globálně zabývá, a mohu tedy potvrdit, že se jedná o věrnostní kampaně. I když jsme se modelu věrnostního programu tak úplně nevzdali, už daleko více mluvíme o kampaních, a to s ohledem na jejich krátkodobé, jednorázové pojetí.
Na jedné straně spolupracujete se značkami, které dodávají své produkty do věrnostních kampaní, na straně druhé s retailem. Koho je těžší ke kampani přesvědčit a jakou mají motivaci k účasti?
S obchodníky je to snazší, chápou věrnostní kampaně jako prostředek, jak docílit plnějších nákupních košíků a vyšší frekvence nákupů. U zákazníků, a to nejen v České republice, dnes hraje prim cena. Jenže nejlevnější může být jen jedna společnost, přičemž tato její výsada již druhý den zas neplatí. Podle čísel výzkumné agentury GfK dnes zákazníci chodí až do pěti šesti řetězců, věrnost jednomu obchodníkovi je vzácná. My se na nakupování díváme ale z jiné stránky – emoční a více subjektivní. A věříme, že kampaň s pozitivní emocí alespoň načas danému řetězci zákaznickou věrnost zajistí. Značky je vždy obtížné získat pro spolupráci, většinou se zpočátku dost obávají, že se svou účastí v kampani devalvují. Hodně záleží na jejich strategii a dlouhodobých plánech. A pak je zde jedna nesporná výhoda: věrnostní kampaně pomáhají značkám etablovat se na nových trzích.
Opravdu se jim to daří?
Řekněme, že v Rakousku stojí sklenice Alessi běžně 20 eur a vy si ji v kampani díky nasbíraným bodům koupíte se slevou za devět eur. Pak je přínos takové akce z dlouhodobého hlediska pro Alessi třeba i nepříznivý. Ale pokud tu sklenici díky svým útratám získáte zdarma, navyšuje to až o 30 procent úspěch celé kampaně a vy jako zákazník získáte ke značce ještě vřelejší vztah. V Maďarsku jsme dělali kampaň s Alessi v obchodech Interspar: před začátkem znala značku dvě procenta respondentů, po skončení přes 80 procent. To je přece obrovský rozdíl. Ve Švýcarsku se takto díky věrnostní kampani etablovala a vlastní obchod otevřela britská značka kosmetiky Rituals. Samozřejmě že není v naší moci, aby tu Alessi či jiná značka otevřela vlastní obchod. Ale můžeme v tom našim partnerům pomoci.
Na jakých základech staví TCC kalkulaci k jednotlivým kampaním? Proč je většinou všude nálepka za dvousetkorunovou útratu?
S tou minimální hodnotou začal jeden řetězec a ostatní ho kopírují. Když to tady zkusil jeden nejmenovaný obchodník s částkou 250, lidé už se ozvali. Je za tím náročná kalkulace, zohledňující ekonomické zájmy řetězců, značek i finanční možnosti zákazníka.
Oblíbené jsou věrnostní kampaně postavené na sortimentu pro děti. Jak si ale vysvětlit jejich rozdílné nastavení? Zatímco v Albertu dostanete za nálepky knížku či DVD, v Bille i s vyplněnou kartičkou ještě na plyšáka či miniaturní plastovou figurku připlatíte.
Pamatuji si na tu kampaň v Bille, vím, že měla i negativní ohlas. Každá ta figurka vyšla relativně draho, ale to mělo svůj důvod. Byly ručně malované a jednalo se o sběratelskou edici. Stejně i třeba plyšové banány či Angry Birds se staly předmětem sběratelské vášně nejen dětí. Billa navíc dává zákazníkům možnost koupit si výrobek za plnou cenu bez účasti v soutěži.
Pak se u nás také nejednou stalo, že lidé platili a sbírali, ale mezitím „dárky“ došly. Například šmoulové v Albertu či nože v Lidlu. Na čí straně je v takovém případě chyba?
To se bohužel stává a pak tu máme opak toho, co chceme – naštvaného zákazníka. Příčinou je podcenění kalkulace a logistiky na straně obchodníka. Garance množství rozdaných dárků je nesmírně důležitá, a pokud se již stane, že výrobky dojdou, měl by to obchodník vhodně odkomunikovat.
Který typ výrobků, sortiment, je pro věrnostní kampaně nejvhodnější a u zákazníků nejoblíbenější?
Oblíbené je cokoliv, co je zdarma. Obecně platí, že vhodný je sortiment, který se „sbírá“. Kosmetika, doplňky do auta, sportovní vybavení – můžete zaujmout nízkou cenou, ale zákazníci si koupí jednu věc a končí. Kdežto různé postavičky či nádobí stále dokupujete.
Jaká je pro řetězec optimální frekvence věrnostních kampaní?
Dvakrát třikrát do roka je maximum.
Plná verze rozhovoru na mam.cz
Manfred Litschka
V TCC pracuje od roku 2005 a má na starosti 22 zemí v Evropě a Asii. Předtím působil na různých obchodních pozicích např. ve společnostech Schwarzkopf Haircosmetics. Po osm let zastával pozici ředitele společnosti In-store Marketing pro Rakousko, Německo a Itálii. Pochází z Vídně, v současnosti žije a pracuje ve Švýcarsku.
I když jako majitel věrnostních karet několika aerolinek nasbírá ročně množství „mil“, za mnohem zajímavější považuje kampaně, které vás během krátké doby motivují k okamžité útratě peněz.
