Je těžké najít v Česku větší autoritu v oboru grafického designu, než je Aleš Najbrt. Podobně obtížné je domluvit si s ním v nabitém programu rozhovor. Zvláště když mu v bytě praskla voda, takže kromě zakázek musí řešit i stěhování. „Publicita je sice důležitá, ale stejně je až na posledním místě,“ říkal Aleš Najbrt, když jsme usedali k funkcionalistickému kávovému stolku v jeho studiu na pražském Smíchově. Čas si nakonec udělal a to je dobře.
Jak dlouho trvá vytvořit ucelenou vizuální identitu firmy?
Závisí to samozřejmě na velikosti projektu a na tom, jak rychle a profesionálně komunikuje druhá strana. Někdy to může být půl roku, ale běžně i rok. Vývoj loga trvá dva až tři měsíce, ale teď třeba řešíme komplikovanou zakázku pro jednu větší korporaci a po půl roce stále nemáme výsledný návrh.
A kolik to všechno stojí?
To je velmi různé. Cena za analýzu a práce na grafice bývá u většiny zakázek dost podobná, velký rozdíl v ceně ale dělá licence. Jinak stojí logo, které se bude využívat po celém světě, a úplně jiné peníze bude stát logo pro lokální restauraci. Přitom neplatí úměra čím větší firma, tím dražší logo. I identita malé firmy může mít opravdu velký dosah.
Nejviditelnější a zároveň nejdiskutovanější bývá právě logo. Nepřeceňuje se vlastně jeho důležitost?
Vždy záleží na konkrétním účelu. Někdy logo ustupuje do pozadí, protože místo něj komunikuje celkový vizuální styl. Pro České dráhy jsme například vytvářeli jejich vlastní písmo a stanovili přesnou barevnost. Člověk by tak měl být schopen podvědomě rozeznat, že jde o České dráhy, i když na něj to logo nekřičí. Důležitost loga ale zůstává v tom, že je základním stavebním kamenem, ze kterého ten ucelený styl vychází. No a pak jsou případy, kde je to logo vždy na prvním místě. Napadá mě třeba logo města Ostravy nebo Prahy.
Mám pocit, že trendem dneška jsou hodně minimalistická loga. Pár písmen a je hotovo. Nepřijde vám, že je to trochu nuda?
Loga byla vždy jednoduchá už jaksi z principu. Jejich smyslem je vcucnout všechny informace a prezentovat je i na miniaturní ploše. Samozřejmě, že když se podíváme na logo značky Philip Morris, je to ještě spíš takový erb. Ale my vycházíme z moderní tradice, a když si vzpomenu na to, co dělala česká avantgarda, Ladislav Sutnar nebo jaká je tradice švýcarské grafiky 60. let, tenkrát ten styl byl ještě jednodušší. Dnes na světě vzniká nepřeberné množství log. Občas se v různých médiích objeví srovnání několika log, která vypadají skoro stejně, a já přesto nepodezřívám designéry, že by od sebe opisovali. Nezávisle na sobě prostě zvolili řešení, na které už někdo před nimi u podobného problému také přišel. Snaha o maximální zhuštění informace k tomu logicky vede.
Ale nedávno jste slavil úspěch s logem pro Botanickou zahradu Praha. To je hodně zdobné, stejně jako váš poslední plakát na MFF ve Varech, a odborníci v obou případech oceňovali právě odvahu jít proti proudu.
Značky často vznikají jako obyčejný nápis třeba Helveticou a teprve postupně se rozvíjejí. Designér má pak ambici vytvořit unikátní logo, které si se značkou lidé ihned spojí. Někdy vynikne jednoduchostí a někdy naopak složitostí. Třeba proto, že ten druhý styl je zrovna nadužívaný. Hlavní ale je, aby logo souviselo s tématem. Snaha odlišit se nesmí být samoúčelná. Trendy mohou být passé, stejně jako křečovitá snaha se jim vyhnout. Já už v oboru pracuji poměrně dlouho, takže vím, že někdy je důležitější, jak bude logo vnímáno za pár let.
Když chvíli zůstaneme u festivalu, jak obtížné je přijít každý rok s originálním nápadem na plakát k té samé události?
Je to pro nás čím dál větší zodpovědnost. Většina festivalů má jednotný motiv, který se jen trochu obměňuje. Tradice vizuálů IFFKV vznikla tím, že festival měl každý rok novou znělku a z té plakát do značné míry vycházel. Dnes už se znělky nedělají, ale tradice unikátního plakátu zůstala. Dávno už přitom nejde o jeden plakát, ale o celou kampaň a řešení festivalu přímo ve Varech. Naštěstí je nás ve studiu na to několik designérů a každoroční lámání si hlavy na tohle téma nás pořád baví. Pracovat s poměrně zúženými možnostmi nás motivuje. Všechno se dá zlepšit. Možná jste si všimli, že ve varských kampaních vznikají určitá semknutější období, v poslední době většinou tříletá.
Jak dlouho vlastně firmě vydrží logo? Existuje nějaké zlaté pravidlo, kdy by se měla nad vizuálním stylem zamyslet a oprášit ho?
To samozřejmě závisí na tom, čemu slouží. Třeba banka, to je jistota a tam by se měla identita měnit s velkou rozvahou. Opakem může být třeba časopis nebo taneční klub. Co frčelo před pár lety, je dnešním teenagerům k smíchu a logo na to musí reagovat. Obecně ale platí, že když vám logo vydrží dlouho, tak je to dobře. Dlouholeté značky jsou nakonec vlastně ty nejcennější.
Vaše studio vytvářelo grafickou identitu například i pro PPF. Liší se nějak zakázka pro takto velkou společnost?
Vlastně ani ne. Jen musíte brát ohled na to, jaké má taková skupina ambice, kde všude plánuje působit a podle toho si udělat důkladnou analýzu. Symboly i barvy mohou mít v Evropě odlišný význam než v jiných částech světa.
Možná i proto u globálních značek převládají ta jednoduchá typografická loga.
Je to asi jeden z důvodů. Jsou praktická a univerzální – aspoň z našeho západního pohledu. Žádná symbolika ale není konečná. Já osobně si rád hraju s tím, že zavedeným symbolům přisoudím úplně nový význam. Například v komedii Petra Zelenky Příběhy obyčejného šílenství nosí Ivan Trojan na tričku takový červený kříž. No a já řekl, pojďme dát na plakát jen ten červený kříž, aby se stal nejen symbolem zdravotní péče, ale přeneseně i toho filmu. Samozřejmě je to riskantní krok. Chce to odvahu, která nakonec chyběla, takže se to trochu rozmělnilo.
Já naopak četl kritiku na váš plakát k poslednímu filmu Petra Zelenky Ztraceni v Mnichově. Všichni se shodli na tom, že je vizuálně krásný, ale prý z něj nebylo poznat, jestli propaguje výstavu, dokument, nebo filmovou komedii.
Česká tradice filmových plakátů umožňuje oscilovat na takové hraně. Na Pelíšky kdysi přišel do kina milion diváků, a to jsem dal na plakát jen plastovou lžičku. Já mám s filmovým plakátem dost zkušeností a v Česku není z hlediska návštěvnosti zdaleka tak důležitý jako celosvětově u hollywoodských filmů. U nás bohužel plakát často ani nebývá moc vidět.
Když chce někdo v Česku nové logo nebo právě plakát na film, jako první ho napadne, zajdu k Najbrtovi. Odmítáte nějaké zakázky?
Před třemi čtyřmi roky byla ještě hodně cítit krize. Před ní bylo běžné, že přišla velká značka, že chce dělat rebranding, a počítala se všemi náklady, které to obnáší. Po krizi to bylo téměř nemyslitelné a nyní se to s ekonomickým růstem pomalu vrací. Už si zase můžeme vybírat.
Podle čeho vybíráte?
Spousta grafiků radši dělá třeba filmový plakát nebo vytváří úplně nové logo, protože cítí větší svobodu a chtějí se na světě podepsat. Já ale taková kritéria nemám. Často je úkol jasně ohraničený, až svázaný a je to vlastně větší výzva. Mnohem důležitější pro mě je, s kým budu pracovat. S filmy určitých režisérů bych například svoje jméno nespojil. Některé firmy jsou zase ochotné platit, ale dodávají podklady pozdě a diví se, že to má vliv na výsledek. Dělat identitu firmy, to je tvůrčí partnerství a i klient si to musí odpracovat. Několik firem jsme také odmítli z etických důvodů. Když si můžeme vybírat, děláme věci, které mají smysl. Nechceme mrhat energií naší ani klientů na věcech, které nikdo nepotřebuje, jen aby se točil obrat.
Jednou už jste zde zmínil značku Philip Morris. S tím byste problém měl?
Určitě by se tu o tom vedla bouřlivá diskuse.
Traduje se, že logo firmy Nike vymyslela začínající designérka Carolyn Davidson za pár dní, dostala za něj 35 dolarů a majitelům firmy se vlastně nelíbilo. Není nakonec první nápad většinou ten nejlepší?
Tohle není příliš obvyklé. Vyvodil byste z toho taky, že nesouhlas majitelů je zárukou úspěchu? Pro nás to určitě neplatí. Etablované značky očekávají, že prověříme ze všech stran, jestli logo odpovídá požadované funkci. Často se naopak ohlédnu zpátky a zjistím, jak velké nedostatky vlastně původní návrh měl. Na začátku ale skutečně všechny motivuji, aby přišli i s tou největší kravinou, protože někoho dalšího to může posunout k výbornému nápadu.
Kolik návrhů loga klientům standardně prezentujete?
Většinou jsou to tři varianty, ale někdy i osm. Jen opravdu výjimečně vznikne jen jeden návrh. To ale vyžaduje ojedinělý vztah a absolutní důvěru. Zkušenost mě naučila, že klient má potřebu se vymezit, a proto ho vždy musíte nechat vybrat. Minimálně na začátku, varianty mu někdy pomáhají pochopit, co vlastně chce. Když jsme dělali redesign loga České televize, tak jsme měli poměrně úzké zadání, a přesto nevznikla jen jedna varianta. Možných cest je i u jednoznačného zadání de facto nekonečné množství a nakonec jde vždy o velmi neurčité pocity, které logo vyvolává.
Chodíte i do otevřených tendrů?
Někdy. Zejména státní instituce nemají jinou možnost, jak zadat zakázku. Práce pro ně nás často zajímá, soutěže jsou bohužel někdy tak nerealisticky vypsané, že se přesto neúčastníme. Pro soukromé společnosti to ale určitě není dobrá cesta. Firemní identita vyžaduje už zmiňované partnerství. Představa, že se grafik na pár měsíců někam zavře a pak se jednoduše vybere to nejlepší, nefunguje.
Když se dívám třeba na vizuální styl týmů v americké NHL, tak od 90. let se loga a dresy neustále modernizovaly a nyní se houfně vrací k retro klasice. V supermarketech jsou týdny starých značek. Nemůže to být trend i ve firemním designu?
Velké značky se vrací do historie jen velmi výjimečně. U nás se s tím možná pracovalo, když chtěl někdo ukázat, že po bouřlivých letech tu může být i domácí značka s tradicí. Také dnes vzniká hodně malých projektů, které jakoby navazují na tu „starou, poctivou“ ruční práci, a tam nostalgie hraje roli. Často je to reakce na všudypřítomnou digitalizaci. Pokud ta otázka obecně mířila k tomu, že dnes frčí retro, tak to asi víme oba. Některé věci se už prostě nevyvíjejí.
Adidas v roce 1998 také zavedl nové trojúhelníkové logo a nyní se vrací u městského oblečení k lotosovému květu.
To souvisí i s popularitou Adidas Originals. Ikonické sportovní vybavení se stalo součástí života ve městě, kde nejde o výkon, ale o styl a spojení s dějinami. Tenisté, boxeři, graffiti, hip hop nebo městská kultura 80. let, ke kterým Originals často odkazují, jsou historie, která sport přesahuje. Současná sportovní móda je navíc přesně ten obor, kde značka musí i logem dávat neustále najevo, že nezůstává na jednom místě a jde s dobou. To je podobný příklad jako u toho tanečního klubu. Trojúhelníkové logo vyjadřuje agresivnější styl, překonávání překážek. Proto se ta loga rozdvojila. Díky jasně rozeznatelným pruhům si ale Adidas zároveň zachovává nesmírně důležitou kontinuitu.
Jako opačný příklad mě napadá logo Coca-Coly, které vypadá téměř stejně už přes sto let.
I tohle logo se mění. Jsou to ale nepatrné facelifty, záměrně dělané tak jemně, aby je nikdo nezaznamenal. Je to jasná strategie firmy s odkazem na historii značky. U Pepsi vidíme úplně opačnou politiku a samozřejmě to není náhoda.
Co vůbec vede firmu k tomu, aby změnila svůj znak?
Nejčastěji majitelům dojde, že něco, co si před dvaceti lety vyrobili na koleně, už z estetického hlediska neodpovídá a překáží to v konkurenci. Často je logo špatně čitelné, neumožňuje rozvíjet systém dceřiných společností a navozuje nesprávné pocity. Výborný příklad je Google. Značka, která je lídrem v oboru internetových inovací, měla ještě nedávno v logu úplně archaický typ patkového písma, který odkazoval k tiskové grafice. Někdy pak značky chtějí prostě připomenout, že se vyvíjí, a dát sobě i zákazníkům nový impulz.
Existují případy, kdy nový vizuální styl pomohl tržbám firmy?
Jednoznačně. Ale většinou jde o poměrně dlouhé období. Když mají lidé hodnotit, jestli se jim líbí třeba nové logo, tak často zástupně hodnotí, jak na ně působí celá firma. Udělat studii úspěchu korporátní identity je proto poměrně obtížné a dělá se to spíš v zahraničí. Vizuální identita je pak znevýhodněná oproti klasickým kampaním, jejichž ekonomický dopad se dá jednoduše měřit. Pokud ale chcete na někoho zapůsobit, je logické, že musíte být profesionální ve všech ohledech, včetně vizuálního stylu.
Nedělá se z loga až moc velká věda? Název Apple prý vznikl proto, že je v abecedě výš než Atari a Steve Jobs měl rád jablka.
To je ale přesně naopak. Právě Steve Jobs je jedním z těch osvícených lidí, kteří od začátku chápou, že design a identita značky mají stejný význam jako samotný produkt.
Hodně společností dnes od tradiční barevnosti upouští. McDonald’s už nechce být jen červeno-žlutý, Avon chce využívat všechny barvy, a ne jen růžovou. Nepřipravují se tím o jasně rozpoznatelnou součást vizuální identity?
Je zřejmé, že tím reagují na posuny ve společnosti. Všichni dnes chtějí bio a organic a zelená měla dát signál, že i McDonald’s jde touto cestou. Jestli jim to ale skutečně pomáhá obchodně, to je opravdu velká otázka.
Bavili jsme se o Applu i Googlu. Jak moc vlastně ovlivnil design značek internet?
Méně, než by člověk čekal. Musíme teď třeba myslet na to, že značka potřebuje pracovat s čtvercovým avatarem na sociálních sítích, ale ta potřeba vměstnat logo do malého ohraničeného prostoru tu byla také téměř odjakživa. Pozitivní je, že už se dají využívat i jiná než systémová písma. Vyvinuli jsme ale s několika partnery například on-line aplikaci BrandCloud, která značkám umožňuje přístup ke grafickým manuálům téměř odkudkoliv a zjednodušuje práci s vizuálním stylem. Když se navíc v manuálu něco změní, změní se to centrálně v celé firmě. To je velký posun oproti dřívější praxi.
Aleš Najbrt
Vystudoval písmo a knižní grafiku u prof. Jana Solpery na Vysoké škole uměleckoprůmyslové v Praze. Na začátku 90. let pracoval jako art director časopisu Reflex a šéfredaktor časopisu Raut. V roce 1994 s Pavlem Lvem založili Studio Najbrt. Jako kreativní ředitel je tak podepsaný pod plakáty k MMF v Karlových Varech i k mnoha slavným českým filmům. Vytvořil logo Prahy i Ostravy. Podílel se také na vizuálním redesignu České televize. Studio vytvořilo i grafickou identitu skupině PPF, Českým drahám a mnoha dalším firmám. „Často je pro mě důležitější, pro koho pracuji, než co je to zrovna za zakázku,“ říká nespočtem grafických i filmových cen ověnčený Aleš Najbrt.
