Copywriting je ve své podstatě kombinatorika. Známe stejnou abecedu, máme plus minus stejnou slovní zásobu, smějeme se stejným fórům a dojímají nás stejné osudy. Jde jen o to, ve správném algoritmu poskládat písmenka, emotivně zasáhnout lidi a donutit je na povel utrácet. To by mohla být teoreticky práce pro roboty a přiznám se, že jeden čas jsem měl dojem, že zanedlouho taky bude.
Zadavatelé ořezali rozpočty v ATL a z organického vyhledávání jako bezplatné jízdenky za zákazníkem se stala doslova posedlost napříč segmenty. Tehdy jsem navštívil nějaký seminář o on-line komunikaci a se zatajeným dechem vyslechl přednášku o tom, jakou bouři vyvoláte v excelových tabulkách, když slovo „právě“ zaměníte slovem „nyní“. Ačkoliv SEO jsem jako milovník té „klasické“ reklamy bral vždycky s živočišným nadhledem a vlastní web používám v podstatě jako nástěnku, přiznávám, že jsem sám přidal několik kouzelných slovíček. A přibližně v té době jsme v Creative Copywriters Clubu vyhlásili první ročník naší trochu „punkové“ soutěže Zlaté pero. Možná v tom byl vzdor a obrana těch objektivně neměřitelných parametrů našeho řemesla.
Aniž bychom měli ambice konkurovat zavedeným kreativním soutěžím, chceme ve veřejném prostoru objevovat text, který stojí za pozornost, takový, který funguje, i kdyby ho „nestajloval“ režisér, fotograf nebo herec. Text, na kterém TO všechno stojí. Žádné básničky, žádné slovíčkaření, ale odhodlání a především schopnost něco ovlivnit, změnit nebo prodat. Ať je to třeba jen nápis nad hospodou (i takový jsme v minulosti ocenili).
Pravidla ladíme dodnes, ale tenhle základní cíl se nemění. Od ostatních soutěží se Zlaté pero liší především tím, že autoři vítězných prací se často hledají až zpětně, protože většinu věcí nepřihlašují oni sami, ale ti, které jejich práce zaujala. Už samotná nominace je tak jistou poklonou.
Petr Voborský, freelencer a místopředseda Creative Copywriters Clubu
