Ďábel Clavin, kterého známe z reklam na přípravky proti poruchám erekce, se stal i jednou z postav nového snímku Celebrity s.r.o. „Občas se k product placementu musí přistoupit s vtipem a o to líp to zafunguje,“ říká Miloslav Šmídmajer, producent filmu.
Co všechno by měl obsahovat scénář, abyste si řekl, že by film mohl být úspěšný?
Ne vždy se člověku vůbec dostane do ruky scénář. Většinou jde jen o námět nebo práva ke knize. Jedním z velkých problémů je, že máme nedostatek šikovných scenáristů. Neprodukoval bych horor a vyhýbám se kriminálkám. V těchto žánrech je obrovská konkurence ze zahraničí a divák je vidí každý večer v televizi. Scénář musí mít buď komerční potenciál, nebo bych ho chtěl opravdu vidět na obrazovce. Posledním kritériem je, na co stačí mé finanční síly, a na tom bohužel skončí většina krásných, ovšem draze realizovatelných scénářů.
U jakého filmu nejvíce litujete, že ho nemůžete natočit?
Nedávno například společnost Pathé odmítla Miloši Formanovi produkovat film Duchové Mnichova. V mezinárodním kontextu jde přitom o levný film za 25 milionů dolarů. Hrozně rád bych zvedl telefon a řekl, pojď, Miloši, uděláme to spolu. Kde ale vzít v Česku půl miliardy? Točit tady film je jako jezdit škodovkou formuli 1.
Kolik filmů je podle vás v Česku ziskových?
Mnohdy jsem sám překvapený, jak to někteří lidé dělají. Film nemá komerční partnery a přitom divácky propadne. Buď pak musí mít obrovské díry v rozpočtu, nebo je financován hodně nestandardně.
V jakém poměru se dělí tržby ze vstupenek mezi kino, distributora a producenta?
Procento jde do fondu kinematografie. Klasická kina si vezmou 50 procent tržeb a multikina až k 80 procentům podle diváckého potenciálu filmu, síly distributora, podle toho, jestli se jedná o první, druhý, nebo třetí týden promítání. Distributor si bere dalších 12 až 15 procent. Na producenta tak zbude v nejlepším případě třicet procent a časem to klesá ke dvaceti.
Jak tedy přispívá na film distributor?
Dříve distributor platil i kampaň, ale to je minulost. Dnes dá na film peníze s tzv. minimální garancí. To znamená, že všechny zisky po odečtení marže kina jdou nejdřív distributorovi, dokud se film nezaplatí. Teprve potom jdou peníze producentovi. Takže aby distributor prodělal, to by musel film totálně propadnout. Dříve se distributoři nebáli dát na film třeba šest milionů, dnes se třesou při třech.
Z čeho všeho získávají filmy peníze?
Zásadním zdrojem je samozřejmě kino, pak komerční partneři a televize. Dnes už bohužel odpadla DVD a video on demand tento propad zatím nenahradilo. Obrovským problémem je také nelegální stahování. Když je film v kině, tak se ho ještě daří chránit, jakmile ale vyjde na DVD, na různých serverech se šíří nelegální kopie. I když je na požádání stahují, je to boj s větrnými mlýny. Například film Čtyřlístek si jen za první rok nelegálně stáhlo přes tři čtvrtě milionu lidí. Představte si, že by každý zaplatil jenom dvacetikorunu. O tyto zisky přichází producent a na daních i stát, který nelegálnímu stahování nijak nebrání.
Má dnes tedy vůbec smysl DVD vydávat?
Pokaždé jsem toho hořce litoval a letos jsem se zařekl, že už to neudělám. Určité naděje kladu do příchodu Netflixu, ale ten půjde hlavně po komerčním obsahu.
Když vás tak poslouchám, tak vlastně nechápu, proč někdo filmy produkuje.
Musíte počítat dvě čísla. Po prvním roce často skončí film v minusu. Pak je ale dlouhodobá návratnost. Práva k filmu producentovi zůstávají 70 let a jednou za čas ho může třeba za dva miliony prodat televizi. Film tak nakonec vlastně skončí v zisku.
Vyplatí se tedy, když je koproducentem televize?
Vždycky, když podepíšu smlouvu s Českou televizí, tak si říkám, že jsem ze sebe udělal hlupáka. Sice přispějí do rozpočtu, ale nechávají si televizní práva klidně 15 let a po jejich uplynutí ještě odvysílání každý pátý rok zdarma. Tím se film stane prakticky neprodejným. Televize dnes také tlačí na nesmyslně brzké odvysílání po premiéře. Dříve byl úzus čekat dva roky a teď šel film Fotograf v lednu do kin a v květnu se odvysílal. Český divák si pak radši počká.
Nasazování filmů na určité období je v Hollywoodu alchymie, jak je to v Česku?
Možností je minimum. Tlačí na vás televize, která má plán odvysílání, i komerční partneři. Od dokončení filmu máte třeba jen měsíc okno. Po dokončení filmu Celebrity s.r.o. šel první týden Wilsonov, pak Ztraceni v Mnichově a pak La Puta, takže jsme chytli dušičkový víkend a další týden už to všechno převálcoval nový Bond. Proti českým filmům z kolegiality nechci jít.
Když zůstanu v Hollywoodu, dominantní náklad filmu tam často tvoří honoráře hereckých hvězd, jak je to u nás?
V Americe si to mohou dovolit, protože vědí, že na Johnyho Deppa automaticky přijde určité divácké jádro. V Česku se dříve takto spoléhalo na Macháčka, Dyka nebo Mádla, ale ukázalo se, že ani to není záruka. Slyšel jsem už o hereckých honorářích přes milion korun, ale to rozhodně není případ mojí produkce. Strašně také záleží, jestli scény s hvězdou stihnete ve třiceti, nebo v deseti natáčecích dnech, podle kterých jsou placené.
Co tedy tvoří náklady filmu nejvíc?
Je to součet stovek položek. Scénář koupíte za 150 až 300 tisíc, což je dost málo, když uvážíte, že na tom člověk dělal rok nebo dva. Neblahý trend má ovšem cena lokací. Například v Praze se platí sto tisíc za natáčecí den. Za Karlův most chce magistrát půl milionu. Když točíte pohádku nebo historickou adaptaci na zámku, tak si ceny za lokace a výpravu rovnou ztrojnásobte. Pro ekonomiku je dobře, že tu točí spousta amerických produkcí. Ty si ale mnou ruce, když si osvětlovač řekne šest tisíc za den. Pro nás je však strašně vysoká i poloviční částka. Ubytování, doprava, catering, to něco stojí.
Kolik tedy stojí průměrný neartový český film?
Většinou mezi dvaceti a třiceti miliony.
Pomáhají filmové pobídky?
Je to jedna z mála věcí, které drží průmysl nad vodou. Z osmdesáti procent nákladů vám stát dvacet procent vrátí. Ovšem až z realizovaných plateb, takže ty peníze musíte na začátku nejdřív mít.
Jak důležitý je pro financování product placement?
Dnes už přímo nezbytný. Když jste šikovný a máte štěstí, může tvořit klidně třetinu rozpočtu. Říká se, že v dobových filmech se nedá product placement využít, ale v pohádce Peklo s princeznou se nám třeba podařilo zakomponovat kotle Geminox. Udělali jsme i krátký předfilm ze slavnostní premiéry, kde byli vidět partneři filmu, a nazvali jsme to premiéra v každém kině. Multikina to samozřejmě nepovolila, ale v normálních kinech to šlo.
Jak těžké je firmu do product placementu přemluvit?
Jde o to, jestli má majitel nebo brand manažer dostatek představivosti a má rád film. V Jamesi Bondovi také není v každém záběru Heineken, ale značka si na tom filmu dokáže vystavět vlastní reklamní kampaň. Někdy pomůže i náhoda, jako že točíte film v Českých Budějovicích a oslovíte budějovickou firmu.
Jaké značky jdou do product placementu nejochotněji?
Jednodušší je odpovědět na to, které do něj jít nechtějí. Prakticky nemožné je domluvit se s nadnárodními řetězci typu Procter & Gamble. Ty všechno musí schvalovat na centrále někde v Maďarsku nebo ještě dál a tam český film nikoho nezajímá, ať je nabídka jakákoliv. Třeba Kofola je česká firma, ale k filmu se zatím také stavěla poměrně macešsky. Angažmá ve filmu překvapivě odmítají i pivovary nebo výrobci alkoholu. A počítačové firmy, ty nedají ani halíř.
Máte nějaký feedback, jak značkám product placement funguje?
Problém je, že efekt je těžko měřitelný. Z podstaty jde o image, brand awareness a pozitivní naladění spotřebitelů vůči produktu. Angažmá v pohádce si pochvalovala například Bohušovická mlékárna. Opakovaně s námi spolupracuje Mazda, Nikon, Mitsubishi nebo Bramac.
Recenzenti ale product placement ve filmech v Česku kritizují.
Určité divácké skupině product placement vadí. Často jde ale vymyslet, jak zakomponovat výrobek do filmu s citem. U Čtyřlístku nám recenzenti vyčítali, že kvůli výraznému umístění Pribináčka nebudeme moct film prodávat do zahraničí. Tam ale Pribináčka nikdo nezná a v Číně, v Indii i v Arábii se chytil Čtyřlístek výborně. Někteří diváci kritizovali product placement Profit banky, přitom jsme si ji sami vymysleli.
Kolik může product placement stát?
Jde o divácký potenciál filmů. U těch větších pod milion nejdu. Marketéři jsou zhýčkaní z televize. Za stejné peníze chtějí i product placement ve filmu. Nekonečný seriál nebo pořad ale de facto letí druhý den po odvysílání do koše, zatímco film se mnohokrát reprízuje, stahuje a je kolem něj samostatná kampaň, kde jsou partneři vidět.
Když se snažíte značky ke spolupráci přemluvit, jaké používáte argumenty?
Investici do filmu musí vnímat jako reklamní balíček. Občas jsem překvapen, jak málo nás vlastně značky úkolují. Přitom jsme schopni dostat zajímavý obsah k mediálním partnerům. Když byl Jirka Mádl se svým filmem Pojedeme k moři v Show Jana Krause, tak tam celý trailer i s partnery vidělo přes šest set tisíc lidí. Tabulkové ceny nasazení reklamy v kině, kterou dostávají s filmem zdarma, jsou v milionech. S režisérem nebo herci klidně zajdeme na firemní party nebo křest produktu, když je partnerská značka solidní.
Dá se vůbec u českých filmů uvažovat o významných příjmech z merchandisingu?
Samozřejmě. Jde spíše o dětské filmy. U jiných filmů něco vyrobíte a jste rád, když na tom neproděláte. Původně jsem oslovil Zdeňka Milera, že bychom udělali celovečerní film s krtečkem. On říkal, sakra chlape, kdybyste přišel o deset let dřív, tak do toho jdu. Přitom se pak dožil krásné devadesátky. Podobně to nedopadlo s Křemílkem a Vochomůrkou. Až u Čtyřlístku jsem měl kliku.
Jak jste s merchandisingem pracovali?
Měli jsme k filmu práva na výrobu tří produktů, ale zapotili jsme se, abychom je vůbec vymysleli. Na všechno ostatní už totiž byla práva prodaná a vyrábělo se to. Takže jsme vydali jen knihu, audiopohádku a moje žena vymyslela dětské příbory.
Takže žádné terno.
Nyní jsem koupil práva na komiks Sek a Zula, který vycházel v Ohníčku. Tam jsou možnosti merchandisingu mnohem větší. Jen přemýšlím, jestli jít do 3D, které je teď u dětí populární, nebo zachovat Nepraktovu kresbu, která by byla pro následný merchandising vhodnější.
Jak důležitá je podle vás reklamní kampaň pro úspěch filmu?
Strašně. Lidem musíte říct, že tu bude nějaká zábava. Kina dnes na plakátech a při promítání trailerů upřednostňují americké filmy. Na internetu je reklamní specialista nadšený, když osloví 3000 lidí, ale na film potřebujete oslovit masy. Televize je strašně drahá, takže zbývá outdoor. Pak dáte dva miliony do reklamy a lidé řeknou, že to ani nezaznamenali. Ale kdybyste dal do kampaně o čtyři miliony víc, tak by to do kin přivedlo třeba jen další čtyři tisíce lidí a to je samozřejmě nepoměr.
Spolupracujete s reklamními nebo mediálními agenturami?
Na to tu nikdo nemá peníze. Spíš záleží, jak šikovného máte PR manažera, který se dokáže dostat do tisku nebo do bulváru. Samozřejmě že hodně tomu může pomoct, když se odhalí něco ze života herců, nebo někde dokonce „unikne“ polonahá fotka. Do toho ale už kvůli profesionálnímu vztahu s herci jít nechci.
V Hollywoodu je tvorba traileru samostatným řemeslem, jak podstatné je to pro úspěch filmu u nás?
Trailer filmu Vejška vidělo na YouTube i díky písničce přes 150 000 lidí, do kina jich přišlo 155 000 a skončil v minusu. Některé trailery vidělo jen 16 000 lidí, ale přišlo jich 100 000.
Jak velký vliv na návštěvnost mají pozitivní nebo naopak negativní recenze?
Většina diváků to nevnímá. Přijde mi, že pozitivní recenze filmu nepomůže a negativní mu neprospívá. Mnohem důležitější je dnes hodnocení na serverech jako CSFD.cz.
O čem by měl být film, aby to byl v českých podmínkách zaručený komerční hit?
Já věřím, že to budou třeba šestí Básníci. Postupně dorůstá generace, která nevyrostla na Machovi a Šebestové, ale na pixarovkách, a tu už uspokojí jen americká kvalita. To může být konec českého filmu a zbudou tady jen seriály.
Miloslav Šmídmajer
Už v roce 1995 začal s produkční společností Pluto, která se zaměřovala na točení vzdělávacích cyklů, cestopisů a dokumentů o známých osobnostech. V roce 2004 založil Bio Illusion, vrhl se na produkci celovečerních filmů – a hned velmi úspěšně filmem Jak básníci přicházejí o iluze. Marii Poledňákovou přemluvil, aby se vrátila k režii. Tomáš Vorel nebo Jiří Mádl naopak oslovili jeho, aby produkoval jejich filmy. Sám režíroval snímky Peklo s princeznou, Probudím se včera nebo Celebrity s.r.o. – s rozdílným diváckým zájmem. „Točit už není jako dřív. Na ekonomice filmu se drtivě podepsalo pirátské stahování. Průmysl drží nad vodou jen státní pobídky.“ S nástupem náročnější generace očekává ještě menší zájem o české filmy. Přesto chystá šesté „Básníky“ nebo adaptaci komiksu Sek a Zula.
„To jste si měli přivést radši nějaké modelky. Já jsem na focení ten nejhorší objekt,“ prohlásil hned ve dveřích Miloslav Šmídmajer při pohledu na fotoaparát. Normálně totiž stojí na opačné straně objektivu. Nakonec to ale zvládl jako pravý rutinér.
Foto: Libor Fojtík
