Měření efektivity eventů v Čechách se zahraničním trendům přiblížilo zatím jen velmi málo. Českým eventům dominuje především dotazníkové šetření jako nejčastější zpětná vazba od návštěvníků různorodých akcí.
Dotazníky v nejrůznějších podobách představují pro marketéry jistotu, jak získat alespoň některé informace. Eventy jsou však především o emocích a zážitcích, které si návštěvníci z akcí odnášejí. Měl by dotazník, jenž bývá často vyplněn s neochotou a co nejrychleji, představovat hlavní nástroj, jak měřit úspěšnost akce?
Lepší motivací k větší přesnosti
Záleží na formě dotazníku, typu akce, načasování jeho zveřejnění, stejně jako na tom, zda jsou účastníci dostatečně motivováni k jeho vyplnění. Čím motivovanější návštěvník akce bude, tím přesnější data zadavatel získá.
Motivací může být konkrétní odměna nebo příslib vylepšení akce do budoucnosti. Stanovit univerzální pravidla měření eventového marketingu však není možné – vzhledem k širokému spektru aktivit, které sem patří. Každá akce, ať se jedná o sales promo, konferenci či například roadshow, má svůj specifický charakter, kterému je nutné podřídit způsob měření.
Dotazník je sice osvědčený způsob, jak získat kvantitativní zpětnou vazbu z řady akcí, nicméně i s ním musíme umět zacházet tak, aby získaná data byla skutečně relevantní a odpovídala jasně stanoveným hodnoticím kritériím.
Definujte jasné cíle
Vedle kvantitativních dat by dotazníky, ale i další formy hodnocení měly zachytit celkový pocit účastníků z akce, k tomu je nejen potřeba správná formulace otázek, ale také zapojení dalších forem hodnoticích nástrojů, kterými mohou být sociální sítě, mediální zájem či vlastní nezávislé pozorování během samotného eventu.
Otázka, zda by návštěvník doporučil akci také svému známému, je stále výmluvný indikátor, podle kterého můžeme akci hodnotit. Při organizaci eventů však musíme mít především na paměti, že kampaň bude efektivní jen tehdy, pokud jasně definujeme, čeho má dosáhnout.
Miroslav Mencl, jednatel a výkonný ředitel agentury Absolook
