DAVID TRÁVNÍČEK
Sportovní marketing se pomalu odráží ode dna, ale marketéři stále otáčí každou korunu dvakrát. „Reklamně využít sportovce je umění, protože si de facto konkurujeme se všemi nástroji marketingového mixu. Vždycky jde nakonec o propagaci značky nebo produktu a tu práci může udělat sportovec, nebo třeba umělecká kresba. Nezaměnitelnou zbraní sportovců jsou ale emoce a silné příběhy, vysvětluje zapáleně David Trávníček, který vede největší sportovní agenturu v Česku, Sport Invest Marketing.
Krize v roce 2008 znamenala obecně velké škrty v reklamních rozpočtech i v penězích na sponzoring, je dnes situace opět na předkrizové úrovni, nebo dokonce lepší?
Situace je určitě lepší. Firmy se už o sponzoring zase samy zajímají, ale celkově je peněz výrazně méně, než bylo tehdy. Značky hodně zvažují, jakou cenovou hladinu sponzoringu jsou ještě ochotny přijmout. Pokud je cena vysoká, není výjimkou, že řeknou ne. My jsme zase hrdí na to, že nekývneme na všechno.
Sport Invest zastupuje přes 350 sportovců, kolik jich je marketingově zajímavých?
Nabídky samozřejmě nechodí na všechna jména. Jde maximálně o dvacet až třicet sportovců. Ve sportovním marketingu také platí oborová exkluzivita, takže sportovec nemůže přijmout druhého partnera v dané oblasti. Musíme také přemýšlet, kdo se dané firmě hodí do komunikačního konceptu. Realita je pak taková, že jsou nakonec ve hře maximálně dvě až tři jména a teprve mezi těmi se vybírá. Ale už vůbec fakt, že v tak malé zemi mají stále firmy na výběr, ukazuje naši sportovní sílu.
Takže firmy obcházíte vy, nebo se vám hlásí samy?
Občas se i stane, že přijde firma a řekne, toho a toho sportovce chci. Pak je to ale otázka té proveditelnosti. Spíše je to naše práce, oslovovat firmy a vysvětlovat, co jim spolupráce se sportovci může přinést. Teprve když je přesvědčíme, tak řeknou dobrá, doporučte nám někoho. Základem proto vždycky je mít ten správný kontakt.
Čím argumentujete, když se snažíte značky přesvědčit o spolupráci se sportovcem?
Musíme hodně pracovat s referencemi. Realizovali jsme desítky projektů a máme konkrétní výsledky. Tlak na čísla je dnes enormní. Srovnáváme například mediální dosah vyplývající ze sportovní spolupráce s cenou placené inzerce v médiích. Nejde ale jen o kvantitativní výstupy. Sport je hlavně o emocích, které nenajdete nikde jinde. Ty příběhy nesouvisí jen s pozitivními emocemi, podívejte se na Kiki a Maki. Mít na konferenci například olympijského vítěze je pro všechny zúčastněné ohromně zajímavé. Je to také perfektní prostředek, jak se odlišit od konkurence. Marketingoví manažeři neustále hledají nové cesty, jak vymezit a definovat svou značku, a sport může být tou cestou.
Takže i ze spolupráce se sportovci se očekávají konkrétní čísla?
Snažíme se, aby je firmy vnímaly stejně jako třeba herce, zpěváky a jiné umělce. To je ale spíše výjimka a jde především o výsledek. Značky mají na začátku jasně definovaná očekávání a cíle. Například u spolupráce Petra Čecha a České spořitelny tam ta čísla byla, takže partnerství trvalo dlouho. I u Martiny Sáblíkové a Aegonu procházíme tvrdým vyjednávacím procesem ve stylu, kolik co stojí a co to přesně přinese. Aegon si pak vyhodnocuje obchodní výsledky, a kdyby nebyli spokojení, tak ta spolupráce bez sentimentu skončí.
Nejde tedy jen o mediální zájem, ale i o skutečné prodeje?
Prodej je vždycky na prvním místě. Už dlouho jsem neslyšel, že jde někdo do spolupráce čistě proto, že to potřebuje brand. Rozpočty jsou na tom prachbídně a každý marketér je pod tlakem. Proto se ptá, co investovaná koruna přinese právě do prodeje.
Pro jaké značky má spojení se sportem největší smysl?
Poměrně předvídatelně to jsou ti největší inzerenti jako banky nebo pojišťovny, které si takovou spolupráci můžou dovolit. Další velkou skupinou jsou značky z kategorie FMCG. Chování jejich spotřebitelů je hodně impulzní a komunikace skrz sportovní emoce k tomu perfektně sedí. Pořád ale platí, že i v těchto kategoriích se rozpočty krátí. O spolupráci pak občas mají zájem i firmy, do kterých by to nikdo neřekl. Jsou menší, ale nejsou svázané pokyny od zahraničních matek a mají větší volnost rozhodování.
Kolik vůbec existuje v Česku sportovců, kteří mají potenciál, aby si vydělali jen marketingem?
Takové sportovce bych asi mohl spočítat na prstech dvou rukou.
Jaké jsou tedy tržby Sport Investu?
Pohybuje se to v řádech desítek milionů korun ročně. Kdybychom spoléhali jen na podíl z hráčských smluv, bylo by to výrazně méně. Pracujeme i na eventech a sportovních akcích.
Svou roli při marketingové využitelnosti občas hraje i vzhled sportovce. Jak častý je to příklad?
Krása nevyřeší všechno. Důležité jsou všechny osobnostní složky, ale na prvním místě musí být vždy výsledky, aby si vás vůbec někdo všiml. Teprve v druhé řadě je kontakt s médii, vlastní názor nebo práce s veřejným míněním. Samozřejmě že snaha vypadat co nejlépe není nikdy na škodu. To bylo vidět třeba na oblibě Kiki a Maki nebo Gábiny Soukalové. K určitým sponzorům by se na jejich místě jiné sportovkyně nedostaly a ty značky by možná hledaly spíše mezi modelkami.
Může tohle sportovec nějak sám ovlivnit?
Určitě si to uvědomují a my se na jejich kariéře snažíme pracovat komplexně. Tlak na určité vystupování je zjevný zejména při akcích pro sponzory. Když mají se sportovcem pozitivní zkušenost, dokáže působit nenuceně a je třeba i trochu showman, rozkřikne se to. Zájem o spolupráci potom roste. Když naopak nezaujme, už se třeba nikdo neozve. Tvrdá realita je, že právě ten face to face kontakt je klíčový. Někdo vyčnívá sportovně a někdo zase vystupováním. Pak záleží i na typu značky, co preferuje.
Říkáte, že systematicky pracujete i na PR sportovců, jak zařídíte, aby byli vidět v médiích?
V první řadě musí sportovec sám chtít, a to není vždy pravidlem. Jsou osobnostní typy, které přilákají pozornost spontánně, jiní to hodně plánují a další to neřeší, protože publicita je vůbec nezajímá. Snažíme se jim vysvětlit, že na tom do jisté míry závisí jejich marketingová i sportovní kariéra, plánujeme tiskovky, rozhovory a na všechno je připravujeme. Nikdy je ale do ničeho nenutíme. Média samozřejmě zajímají především silné příběhy, a když třeba Vavřinec Hradilek sám od sebe sjede ukrutně nebezpečnou řeku, tak se ta publicita šíří hodně jednoduše.
Jak si vytipujete, že je pro vás nějaký talentovaný sportovec vhodný?
Máme síť skautů, kteří vybírají z hodně široké základny talentovaných sportovců ze všech odvětví. Skoro dokonale platí pravidlo 80 na 20. Těch 20 procent, kteří se opravdu prosadí, pak tvoří byznys. Věková hranice, při které se hledají talenty, se neustále snižuje a riziko, že takto mladí sportovci neuspějí, je opravdu vysoké.
Dají se ke spolupráci vůbec motivovat extrémně vytížení sportovci, jako je Martina Sáblíková nebo Petr Čech?
To jsou trochu rozdílné příklady. Martina sponzory potřebuje, aby měla srovnatelné podmínky jako její soupeřky. Petr Čech je naopak globální superstar. Když to ale dává smysl, tak se motivovat dá. Samozřejmě tam hrají roli už trochu jiné faktory než peníze. Marketingové příjmy tvoří zlomek jeho platu v klubu. Nejdůležitější je tak volný čas. Petr v roce opravdu nemá příliš volných dnů a tomu se vše ostatní musí přizpůsobit, což je extrémně náročné na produkci.
Je Petr Čech hodně limitován smlouvou s klubem?
Téměř absolutně. Na klubové kontrakty se váže něco mezi 90 a 100 procenty jeho marketingových aktivit. Teprve ten zbytek je prostor pro nás.
Existujete i příklad spolupráce sportovce a značky, která vyloženě nezafungovala?
Často se stane, že značka po konci smlouvy prostě neprodlouží spolupráci. Smlouvy jsou většinou v závislosti na marketingových plánech jednoleté. Předčasně se vypovídala smlouva jen jednou, při spolupráci jednoho fotbalisty s výrobcem limonád. To však mělo důvod v opravdu přehnaných očekáváních dané firmy, a i když ten hráč dělal možné a nemožné, tak ta očekávání prostě nešla naplnit.
Jsou sportovci s imagí slušňáků jako Petr Čech, ale v reklamě se využívají i tvrďáci jako Tomáš Řepka. Co funguje lépe?
Většina značek je konzervativních a u sportovců ocení určitý kredit a loajálnost. Pak jsou ale značky, které chtějí vyloženě vystoupit z řady a sáhnou po někom osobitém. Často jde o výrobce alkoholu nebo energetických nápojů, těchto firem je však výrazně méně. V hlavním proudu je ale zase více sportovců, kteří si z toho marketingového koláče chtějí něco ukousnout. Takže každá ta vlastnost má na trhu své místo.
Jak řešíte vyložené PR průšvihy, jako byla legendární návštěva prostitutek u fotbalové reprezentace v hotelu Praha nebo třeba rozpad dvojice Kiki a Maki?
Nedílnou součástí tohoto podnikání je i krizový management a na podobné situace tu máme připravené scénáře. Každý člověk, a obzvlášť sportovec, je neznámá. Preventivně na to myslíme, už když s nimi uzavíráme smlouvy, takže v extrémních případech musí i určitou ztrátu kompenzovat. Je to i jedna z prvních věcí, na kterou partnery upozorňujeme, že minimální pravděpodobnost selhání existuje. Pořád jsou to ale lidské příběhy, které táhnou, a s určitou snahou jde často i negativní publicitu přetavit v pozitivní efekt. Hodně je to i otázka síly partnera a toho, jestli si troufne situaci ustát, nebo couvne.
Zaznamenáváte marketingový zájem i o vysloužilé sportovce?
Ano, časem se etablovali do role určitých ambasadorů a naučili se prodávat své know-how. Manažeři, kteří často sami aktivně sportují, naživo rádi slyší příběhy o slavných vítězstvích. Velkou výhodou je, že sportovci po konci kariéry mají mnohem více času na aktivní účast na firemních eventech. To je případ třeba Katky Neumannové, Lenky Šmídové nebo Kateřiny Emmons. Ale platí, že jakmile už nejsou na očích ve vrcholovém sportu, tak se v reklamě objevují jen výjimečně.
Hrají při účasti sportovců v kampaních velkou roli kreativní agentury, které značkám tvoří reklamní koncepty?
Přímo klíčovou, protože jsou vlastně prodlouženou rukou klientů. Snažíme se je pro to získat, ale popravdě se jim do konceptů se zapojením sportovců moc nechce. Převládá u nich názor, že profesionální herec podá lepší výkon a je i výrazně levnější. Většinou tak musí jít o brief klienta, který chce zúročit své sponzorské aktivity. Stále více také bojujeme s tím, že místo českého sportovce značky využijí globální kampaň.
Jaké sporty jsou sponzorsky nejatraktivnější?
Fotbal samozřejmě významně vybočuje a letos byl pochopitelně enormní zájem o hokej kvůli domácímu mistrovství světa, ale ten zájem už je menší. S velkým odstupem následuje tenis, atletika a cyklistika. Ostatní sporty závisí čistě na sportovních výsledcích konkrétních sportovců. Kromě těch výsledků totiž nemají co divácky nabídnout. Lidi sledují jen tu absolutní špičku, a když je někdo sedmý na světě, tak už je to vlastně nezajímá.
Kolik si může ročně na marketingu vydělat třeba vrcholový český atlet?
Když z toho vyjmu Barboru Špotákovou, která je trochu jinde, tak například atlet medailista si vydělá mezi půlmilionem a milionem korun. U jiných sportů to je výrazně méně. Třeba jen desetitisíce. Lidé si řeknou, že je to hodně, ale musíte vzít v potaz, že jde o absolutní světovou špičku a jejich kariéra trvá maximálně patnáct let. Znám ty sportovce osobně a většinu těch peněz stejně vrátí zpátky do sportu. Najmou si třeba dalšího kondičního trenéra nebo servismana, aby se posunuli zase o trochu dál. Například u finančně náročného sjezdového lyžování by se čeští závodníci bez podpory sponzorů vůbec neobešli.
Je pro sponzory atraktivnější podporovat konkrétního sportovce, nebo spíš nějakou sportovní událost?
Logicky jsou přitažlivější sportovní akce. Přijdou tam desítky tisíc lidí, sponzoři nejsou závislí na výkonu jednotlivce a mají zaručenou i viditelnost v médiích. Je tam navíc jasně daný program, na který jsou navázané volnočasové aktivity. Částky za partnerství větších akcí jsou ale v úplně jiných řádech a podpora sportovce má tu výhodu, že s ním mohou značky pracovat podle sebe. Mají například prostor pro přímou aktivaci zákazníků nebo partnerů.
Které značky v Česku podle vás využívají sport nejlépe?
Určitě Škoda Auto. Všichni jsme viděli, jaký byl letos boom okolo mistrovství světa v hokeji. Pro další kus světa má cyklistiku, která je ohromný fenomén, a navíc má i relevanci k historii značky. My děláme například akci Kolo pro život a na ní vidíme, jak je cyklistika oblíbený rodinný sport, což koresponduje s koncovými zákazníky Škodovky. Srovnatelnou příležitost k prezentaci jako Tour de France navíc jen tak nenajdete. Dál bych zmínil třeba Samsung, který byl vidět skoro všude, ale těžko se v tom hledala logika, nakonec se vyprofiloval v posledních letech právě na oblast sportu a fungovalo mu to výborně.
David Trávníček
David Trávníček pochází z Rýmařova. Ve školním věku se závodně věnoval sjezdovému lyžování. Po studiu na pražské Vysoké škole ekonomické působil pět let v marketingovém a obchodním oddělení společnosti Nestlé ČR. Odtud v roce 2003 odešel do skupiny Sport Invest, kde se stal později předsedou představenstva divize Sport Invest Marketing. Za posledních téměř 13 let stál u zrodu většiny největších marketingových počinů na poli sportovního marketingu v České republice. Sám velmi aktivně sportuje, hlavně na horském i silničním kole a v zimě na sjezdových lyžích.
Už dlouho jsem neslyšel, že jde firma do spolupráce se sportovcem jen kvůli brandu. Každý marketér se ptá, co mu investovaná koruna přinese do prodeje. Kreativním agenturám se do konceptů se sportovci moc nechce. Mají názor, že herec podá lepší výkon a je levnější. Musí jít spíš o brief klienta, který chce zúročit sponzoring.
Sport Invest se nepyšní jen sportovci, kteří střílejí góly. Vlastní osobnostní práva Kateřiny Emmons, Martiny Sáblíkové, Vavřince Hradilka, Ondřeje Synka, Tomáše Krause nebo třeba Filipa Jíchy. Ten ovšem góly dává, a hodně.
Smluvní zastupování fotbalistů a hokejistů tvoří většinu příjmů Sport Investu. Do portfolia firmy patří například reprezentanti Petr Čech, Pavel Kadeřábek nebo Tomáš Hertl a Tomáš Rolinek. David Trávníček se však stará především o marketing.
Sport Invest se nepyšní jen sportovci, kteří střílejí góly. Vlastní osobnostní práva Kateřiny Emmons, Martiny Sáblíkové, Vavřince Hradilka, Ondřeje Synka, Tomáše Krause nebo třeba Filipa Jíchy. Ten ovšem góly dává, a hodně.
