První zářijový týden si v Londýně dala dostaveníčko sešlost, pro kterou je společným zájmem behaviorální ekonomie. Bezmála 700 účastníků a 70 řečníků – mezi nimi Richard Thaler, Dan Ariely, Brian Wansink, Shlomo Benartzi, Hal Varian a Daniel Kahneman, nositel Nobelovy ceny za behaviorální ekonomii – tvořilo na první pohled velmi nesourodou společnost akademiků z prestižních univerzit, zástupců globálních korporací, ale i neziskových společností a také vládních činitelů a zástupců mnoha ministerstev a vládních úřadů z celého světa.
Jak může behaviorální věda pomoci v byznysu či politice?
Současným největším přínosem behaviorální ekonomie je, že její poznatky a zjištění nás nasměrovávají k cestám a řešením, která se nám v tradičním pojetí marketingu a komunikace nepodařilo objevit. Popřípadě tyto poznatky jsou schopny, pokud je správně aplikujeme, i dramaticky zlepšit efektivitu našich standardních nástrojů kanálů.
Michael Hallsworth (The Behavioral Insight Team) a Arne Aas (Tax Norway) ukázali, jak na behaviorálních poznatcích založená komunikace s daňovými poplatníky zlepší výběr daní nebo i jen pomůže převést tuto komunikaci na mnohem levnější a efektivnější on-line formu. Důsledným používáním experimentů (jako Randomized Controlled Trial) zjistili, kdy lépe funguje neformální SMS upozornění a kdy striktní úřední dopis.
Takže nakonec je jedno, jestli vaším cílem je prostě zvýšení prodeje vašeho výrobku (aniž by bylo nutné ho výrazně zlevňovat), zvýšení conversion rate či snížení spotřeby energií a vůbec ekologicky šetrnější chování obyvatelstva nebo jen zdravější stravování studentů ve školních jídelnách. Ve všech těchto případech, a mnoha dalších, měla aplikace behaviorálních „nudges“ (pošťouchnutí) zásadní vliv na jejich úspěch.
Robert Cialdini a jeho využití principu reciprocity
Jedním z řečníků byl Robert Cialdini a soustředil se ve svém příspěvku na jeden ze základních prvků formujících lidské chování – reciprocitu. Svůj známý experiment „Znovupoužití ručníků v hotelech“ rozšířil o další sérii, která ale pracovala právě s reciprocitou. V prvním případě (kontrolní skupina) byl text na kartičce v koupelně velmi standardní – „… udělejte to pro životní prostředí“ – a pozitivně změnou svého chování zareagovalo celkem 38 procent hostů.
V druhém případě byl text upraven – „… udělejte to a my pošleme dar charitativní organizaci“, výsledek byl o pár procentních bodů horší než v kontrolní skupině. Třetí text říkal ještě trochu něco jiného – „… již jsme jménem hotelu a našich hostů poslali dar charitativní organizaci, pomozte nám pokrýt malou část těchto nákladů tím, že znovu použijete Váš ručník“, bezmála 48 procent hostů pozitivně zareagovalo, tzn. 10 procentních bodů nad kontrolní skupinou.
Kouzlo spočívá samozřejmě v tom, že ten první krok musíme udělat „my“, v tomto případě hotel. A tento náš krok vystavuje potom hosta tlaku, aby jednal recipročně.
Téma znovupoužívání ručníků se možná někomu nezdá dostatečně seriózní, ale při dodržení určitých pravidel se reciprocita může stát mocným nástrojem mnoha directmarketingových aktivit. V ČR existuje velké množství loajalitních programů a zákaznických klubů. Všechny každou chvíli chtějí po svých členech nějakou akci či nákup. A kolik z nich si o to umí efektivně říct? Jen pro jistotu – dávání charitativních darů není jediný způsob, jak „vyvolat“ efekt reciprocity.
Autor je marketingový a komunikační konzultant se zaměřením na aplikaci behaviorální ekonomie
Na londýnské konferenci Behavioral Exchange 2015 vystoupilo na sedm desítek špičkových řečníků z celého světa. Ladislav Báča byl u toho.
