Vliv youtuberů na současnou populaci je neoddiskutovatelný. Ostatně na vlastní kůži se o tom přesvědčil i moderátor Jimmy Kimmel. Ten se ve své Late night show vyjádřil, že jejich popularitě nerozumí. Kimmel přiznal, že se v dětství vydržel na ostatní hráče koukat jen v arkádové herně, když mu zrovna chyběl čtvrťák na další hru. Televizní hvězdu Kimmela následně na sociálních sítích youtuberská komunita doslova rozcupovala. Jejich vliv sílí i v Česku, ViralBrothers mají přes dva a půl milionu odběratelů a nejúspěšnějšího jednotlivce, GoGoMana, sleduje více než milion lidí. Od loňského roku na tuzemské scéně působí i agentura Get Boost, která služby některých youtuberů zprostředkovává.
Kde se zrodila myšlenka zastupovat agenturně české youtubery?
Prvně jsme chtěli vytvořit samotný event Utubering. Takže jsme se s komunitou youtuberů potkávali s tím, že jsme chtěli zjistit, jestli se jim naše vize zamlouvá. Ptali jsme se jich, co by jim mohlo vyhovovat, v čem vidí svůj potenciál a kde vidí naopak nedostatky. Většina z nich nám řekla, že mají problémy s reklamními spolupracemi a nevědí, jak mají s firmami a značkami jednat.
Takže vaším největším benefitem, který jim můžete nabídnout, je marketingové a reklamní know-how?
Hlavní náplní je pro nás jejich zastupování. Nabídek jim chodí hodně, ti populární dostanou denně třeba pět vážných reklamních návrhů a taky spoustu spamu, který je potřeba odfiltrovat. Na to youtuber typu Jirky Krále nemá čas, neboť musí v průběhu dne nejen natáčet videa, ale především komunikovat s fanoušky a prodírat se tisícovkami komentářů. V agentuře fungujeme jako prostředník, který zná dobře ekosystém youtuberů a dokáže vyfiltrovat nabídky, jež by nedávaly smysl. Zároveň korigujeme vize zadavatelů, kteří mají někdy pocit, že jim stačí natočit s youtuberem klasickou televizní reklamu. Jenomže takhle jednoduše to nefunguje. Platí, že u youtubera hájíme zájmy klienta a dohlížíme na to, aby svou práci odvedl zodpovědně. Současně to funguje i opačně, zastáváme se i youtuberů, když třeba zadavatelům vysvětlujeme, že jejich reklamní sdělení nemůže být agresivní.
Byl pro vás Utubering úspěšný?
Překvapil nás zájem návštěvníků. Původně jsme počítali s tím, že přijde maximálně mezi pěti a deseti tisíci lidmi. Nakonec jich na první ročník akce bez tradice přišel dvojnásobek navzdory tomu, že se mohli obávat dalšího Českého snu. Na konceptu jsme spolupracovali se samotnými youtubery, kteří vymýšleli program, o nějž však neměla většina mladších diváků zájem. Toužili hlavně po podpisu od svých vzorů a logicky jsme tuto potřebu nemohli vyplnit všem. Zatím nás nenapadlo, jak vymyslet akci, na které by se dvacetitisícový dav mohl vyfotit s idolem a získat jeho podpis. Proto jsme nemohli uspokojit všechny a logicky jsme se setkali i s kritikou.
Jaký druh klientů žádá vaše služby? Co je motivuje ke spolupráci s youtubery?
Chodí za námi zástupci různých segmentů, ať už jde o bankovnictví, pojišťovny, FMCG či výrobce elektroniky. Jedním z důvodů, proč je pro ně influencer marketing atraktivní, je jeho inovativnost. Dřív klienti spolupracovali s celebritami, nicméně celebrita není influencer, který začínal od nuly. Lidi si influencerů váží, sledují jejich progres od prvního odběratele až po první milion. Výhoda spočívá v tom, že se publikum s youtubery dokáže dobře ztotožnit.
Je sdělení od značek kontrolovatelné pro samotné brandy? Zadavatelé mají tendenci kontrolovat každé sdělení, kdežto youtubeři jsou často „neřízené“ střely.
Riziko pro ně určitě existuje. Nastavujeme tedy meze, jak by měl youtuber pro značku pracovat, a to se snažíme garantovat. Brandy nemůžou čekat, že jim tvůrce tohoto obsahu bude posílat každý výstup ke schválení nebo že video s youtuberem natočí profesionální štáb. Nebylo by to přirozené a jejich publikum by to stejně odmítlo. S klienty napříč zadavateli a agenturami se o potenciálním riziku bavíme. Většina z nich to chápe, ale současně nás povzbuzuje k tomu, abychom byli ještě odvážnější. Zdůvodňuji si to hlavně renesancí v českém marketingu, do řídicích pozic totiž nastupují lidé, kteří se nebojí experimentovat a hlavně s digitálem vyrůstali.
Nabízíte zadavatelům a agenturám přímo služby jednotlivců?
Nenabízíme přímo jednotlivce. Když se potkáme se zadavatelem, zjišťujeme, jaké jsou jeho KPI a čeho chce přesně dosáhnout. Na základě toho připravujeme vlastní řešení, jehož součástí je většinou microsite, kam směrujeme diváky jednotlivých youtuberů. Často se snažíme diváky aktivizovat a tím zvyšovat celkový engagement pro jednotlivé značky. Divákům za jejich zapojení na oplátku nabízíme možnost podílet se na obsahu či výhry v soutěžích.
Dokáže si youtuber vydělat? Část fashion blogerek si na Fashiontechu stěžovala, že jim málokdo chce doopravdy platit a firmy spíš spoléhají na to, že si vystačí s barterem.
Je to případ od případu. Lidi, kteří mají opravdu velká publika, si dokážou vydělat na úrovni nadprůměrného měsíčního platu pouze s YouTube. V Česku a na Slovensku jde o pět až deset youtuberů, přičemž většina z nich jsou kluci, kteří natáčí hraní počítačových her. To je většinou i jednodušší, stačí sestříhat zhruba hodinové video, oživit ho vtipy a dát ho na server. Zatímco ten, kdo připravuje složitější zábavu, musí vymyslet scénář a víc času mu zabere i postprodukce. Kdežto u her stačí vystřihnout nudu a při jejich delší stopáži je možné prošpikovat je i větším množstvím reklam.
Youtubeři často deklarují, že by nepropagovali produkt, který jim není sympatický. Platí to?
V 90 procentech případů to platí. Ovšem existují youtubeři, kteří jsou ochotni za peníze udělat skoro všechno. Nejde o ta největší jména, ale spíše o rychlokvašky. Ti největší youtubeři si dobře uvědomují, že kdyby se takto nepřirozeně zdiskreditovali, jejich fanoušci by jim přestali důvěřovat a mohlo by je to stát kariéru.
Ze studie britského Ipsosu vyplynulo, že 41 procent tamních youtuberů je ve věku od 18 do 34 let, a třetina z nich dokonce patří do skupiny 35-54 let. Kdo je typický český youtuber? Platí zažité stereotypy o „bohatých teenagerech se zázemím od rodičů“?
Velký boom začal zhruba před čtyřmi lety. Většinou to byli teenageři, což platí víceméně dodnes. Průměrný věk českého youtubera se pohybuje mezi 15 a 30 lety, starší exempláře jsou spíše výjimkou. Na Západě mají starší youtubeři k dispozici větší trh, mluví anglicky, mají globální publikum a mohou se věnovat i niche kategoriím, jako jsou třeba zahradničení nebo opravy v domácnosti. U nás to bude ještě trvat delší čas, než se na scéně objeví někdo odrostlejší.
Když Business Insider sestavil loni žebříček dvaceti nejvýdělečnějších youtuberů na světě, vyplynulo z něj, že čtvrtina z nich postavila svůj úspěch na streamu z Minecraftu. U nás jej s úspěchem hraje třeba Jirka Král. Proč je populární zrovna Minecraft?
Obecně platí, že streaming je nejsilnějším médiem právě u hráčů, lets play videa jsou populární globálně. Ilustrativním příkladem je Švéd PewDiePie, který má necelých 40 milionů odběratelů a je hráč. Úspěch Minecraftu spočívá v tom, že je tak trochu jako lego. Nabízí možnost sestavit si virtuálně cokoliv, co chcete a co vám fantazie dovolí. Zatímco naše generace si hrála ještě fyzicky s kostičkami, dnešní děti už chtějí interaktivitu a lego si virtuálně skládají na tabletu.
Funguje v Česku komunita youtuberů?
Vědí o sobě, navzájem se znají, už vzhledem k tomu, že spolu začínali jezdit na komunitní akce v tělocvičnách. Když GoGoMan začínal, navštěvoval srazy, kde byli jeho vrstevníci. Navzájem si pomáhali a ukázali, že crosspromotion je pro ně dobrý způsob propagace, jež ještě zněkolikanásobí jejich publika.
YouTube si vyhodnocuje, před která videa umístí reklamní sdělení. Víte, kolik těchto reklam se objevuje před produkcí českých tvůrců?
Přímé cílení na kanály youtuberů není tak častá věc. Nejsou tu agentury, které by se soustřeďovaly přímo na YouTube, a většina inzerentů sestavuje inzerci přímo po poradě s Googlem. Jde o to, co jim doporučí právě Google, a málokdo si přeje, aby jeho sdělení bylo přímo před GoGoManem. Každopádně v rámci platformy je možné v rámci aukčního systému cílit přesně.
Funguje propojení youtuberů s klasickou televizí? Na Óčku má váš chráněnec Stejk pořad Dotykáč, Prima Cool má pořad Hrajeme s Alim.
Vzájemná symbióza může fungovat, pokud se k pořadu přistoupí tak, že jeho autoři respektují původní formát na YouTube. Na Óčku jsme měli dva pořady s youtubery a nově nasazujeme i dva nové, Pařák s Herdynem a Get out! se Shopaholic Nicol. Ukázalo se, že ty pořady zafungovaly hlavně proto, že mají zhruba pětiminutovou stopáž a běžely v televizi, jejíž program tvoří většinou stejně dlouhé hudební klipy. Byly tedy ve svém přirozeném prostředí. Pořad Hrajeme s Alim má dobrý nápad, ale ve finále může na někoho působit příliš uměle. V Americe je spojení youtubera s televizí častější, velké společnosti v čele s Disney často kupují youtubové networky.
Neubírá jim spojení s televizemi na důvěryhodnosti u publika?
Záleží na úhlu pohledu. Prostředí YouTube může být startovacím prostředím pozdějších televizních hvězd. Platí příměr, že když je autor dobrým bavičem na internetu, mohl by jeho pořad zafungovat i na televizní obrazovce. Obvykle ho na ni totiž následuje i publikum, které může být klidně desetimilionové a je mu jedno, jestli svého oblíbence uvidí v televizi nebo na internetu.
Není pro youtubera komplikací, když musí respektovat tradiční televizní formáty?
Samozřejmě jsou s tím spjaty problémy. Zatím neznám případ, kdy by byla konverze youtubera globálně úspěšná. Za vstupem tradičních televizí do světa youtuberů může být to, že se inzerenti pomalu stahují z jejich prostředí do on-linu a televize tu cítí investiční potenciál.
V čem je gros úspěchu youtuberů? Při vší úctě mi nepřijde, že by byl „obsah králem“, a to ani v případě vašeho společníka Jirky.
Je to hlavně o charismatu tvůrců. Nečekali jsme, že oblíbený tvůrce herních videí, který přesedlá na jiný formát produkce, najednou bude zajímat stejnou masu lidí. Podívejte se právě na Jirku Krále. Původně točil hlavně herní videa, pracoval pro Tiscali a do tvorby ani tolik neinvestoval. Nicméně na sobě zapracoval, začal točit videa ze svého osobního života a vyrostl. Svou sledovanost za kalendářní rok 2014 dokázal překonat během prvního čtvrtletí letošního roku.
Kdo je jeho hlavním odběratelem?
Dnes má přes 400 tisíc odběratelů. Zhruba ze 70 procent dominují kluci, jimž je kolem dvaceti let. Představa, že na YouTube se koukají hlavně malé děti, je mylná. Nejsilnější věková skupina je tvořena lidmi ve věku od 18 do 24 let, která dělá zhruba 40 procent publika. Velmi silné jsou i skupiny 13-18 a 25-35 let.
Který produkt byl pro komunikaci prostřednictvím influencerů ideální?
Zafungovala naše kampaň pro L’Oréal, jehož produktová řada Garnier nebyla zákazníky vnímaná jako kvalitní. Ve slepých testech ve Francii se ale ukázalo, že bez loga získává Garnier u zákazníků pozitivní ohlasy. Toho jsme využili, oslovili jsme několik českých beauty blogerek, rozdali jsme jim neoznačené výrobky Garnier a nechali jsme je produkty otestovat. Kampaň odstartovala blogerka roku Petra Vančurová, která balíček od L’Oréalu rozbalila, otestovala a vyzvala své odběratelky, aby si zažádaly o vlastní testovací balení. Následně předala slovo další influencerce. Druhý den už společnost evidovala na 15 tisíc žádostí o balení, což předčilo její očekávání. Původně měli připravených jen tisíc testovacích setů. Fashionblogerky a influencerky si L’Oréal pozval následně do Prahy, kde jim odkryl pravdu o Garnieru a video s odhalením sdílel na sítích. Pro kampaň byly provázány kanály influencerek s Google AdWords účtem L’Oréalu, což umožnilo cílit reklamní spot přímo na diváky, kteří viděli videa z teasingové části. Pro Philips jsme zase připravili „Extrémní chalenge“. Philips udělal vlastní video, ve kterém přiznal, že jde o reklamu. V rámci kampaně vybírali návštěvníci jednu ze tří chalengí pro jednotlivého youtubera. Kampaň byla umístěna na microsite přímo na stránkách Alzy. E-shop tak přímo v reálném čase viděl, že dopomohla ke zvýšení celkových prodejů zboží.
David Růžička
Založil společně s Davidem Gavlasem, Robinem Růžičkou a Jirkou Králem agenturu Get Boost, která má usnadnit vzájemnou komunikaci mezi značkami a komunitou youtuberů. Někdejší organizátor Miss UK nebo Pražských majálesů Gavlas v agentuře zastává roli CEO. Jeho společník a někdejší spolužák z gymnázia David Růžička plní post COO. V práci se snaží zhodnotit svou sedmiletou zkušenost z reklamy a marketingu. „Průměrný věk českého youtubera se pohybuje mezi 15 a 30 lety,“ říká David Růžička. Get Boost v současnosti zastupuje 12 tvůrců obsahu ve věku od 14 do 33 let. Největšími hvězdami jejich agentury jsou zmiňovaný Jirka Král a Jakub Steklý alias Stejk.
Jeden ze zakladatelů Get Boost David Růžička
Jirka Král sdružuje jen na YouTube 400 tisíc odběratelů. Forbes jej označil za pátého nejvlivnějšího Čecha na sociálních sítích. V žebříčku předstihl i Jaromíra Jágra a Ewu Farnou.
Foto: Lukáš Bíba
