Generace narozená v poslední čtvrtině minulého století – tzv. miléniani – vnímá svět jako místo, které jim poskytuje víc možností a svobody, než měla generace jejich rodičů, paradoxně však taky jako místo méně spravedlivé. Je to svět, ve kterém „pouze přizpůsobiví mohou uspět a jednu z primárních rolí v něm hraje adaptabilita“.
Vyplývá to z průzkumu, který na vzorku téměř deseti tisíc respondentů ze dvou desítek ekonomicky rozvinutých zemí realizovala mediální agentura Initiative, která chtěla zjistit, jak se mění postoje této generace.
Kreativita a zodpovědnost
Od této potřeby adaptability se pak odvíjí i to, že miléniani – kterým se také říká generace Y – si u značek nejvíc cení důvěryhodnosti a kreativity. Až za ní následují zábavnost a autentičnost. Od značek ale taky očekávají vysokou míru společenské zodpovědnosti – že budou „dělat dobro“ a nebudou se věnovat jen samy sobě.
Na druhou stranu jsou vzhledem k brandům poměrně cyničtí – především s ohledem na to, jak s nimi komunikují. Bezmála čtvrtina z nich ani nemá žádnou oblíbenou značku.
„Je důležité působit jako kreativní značka a nebát se experimentovat. Tito lidé chápou, jak je těžké být konkurenceschopný, inovativní i v oblasti marketingu, a z toho důvodu značky často hodnotí právě podle novátorství a kreativity,“ vysvětluje Pavel Koreň, ředitel výzkumu sítě IPG Mediabrands, do které agentura Initiative patří.
Podle Koreně ale není třeba revolučních kroků, postačí „menší pravidelné posuny při řízení komunikace značky, které je jednodušší mít pod kontrolou“.
„Je třeba se zamyslet, jak dostatečně využít kreativní potenciál a jak zakomponovat invenci a vnímanou adaptabilitu do komunikace značky při udržení konzistentní komunikační linky,“ dodává Koreň.
Je třeba se jim přizpůsobit
U milénianů tak prý dochází ke kombinaci napětí mezi vnímaným nedostatkem příležitostí v konkurenční globální ekonomice společně s pocitem nepřeberných možností. To v nich podporuje vysokou míru kreativity a adaptability.
„Tito lidé museli přehodnotit svá životní očekávání a v návaznosti na to je zapotřebí, aby se i marketéři přizpůsobili posunu role, kterou značky a média v jejich životech hrají,“ dodává Pavel Koreň z Mediabrands.
Problematice efektivního řízení značek se bude věnovat i letošní ročník zářijové konference Brand Management, jehož je M&M hlavním mediálním partnerem.
„Důvěryhodnosti a kreativity si lidé z generace Y u značek cení nejvíc. V průzkumu agentury Initiative dostaly 48 %, respektive 41 %. Taková „zábavnost“ se s 26 % umístila až na pátém místě.“
Miléniani, generace Y nebo taky echo boomers. Podle sociologů by to všechno měli být lidé narození v poslední čtvrtině minulého století. Každopádně je to první generační vlna, která celý svůj život prožila s internetem. K institucím, korporacím a značkám cítí nedůvěru. U těch posledních si ale cení kreativity.
