Společnost IBM (International Business Machines) je v provozu už od roku 1888, kdy vyráběla váhy nebo hodiny. Velký boom ale zažila teprve v meziválečném období, kdy začala provozovat statistické přístroje s děrovanými štítky. Smutnou kapitolou v historii firmy je, že tyto na míru vyrobené přístroje byly zneužity i hitlerovským Německem v koncentračních táborech.
Přestože dodnes má většina lidí IBM spojené s výrobou počítačů, firma od nového tisíciletí prošla obdivuhodnou proměnou a dnes se soustřeďuje již výhradně na vývoj B2B softwarových systémů. Ty zahrnují obchod, analytiku, softwarovou bezpečnost, digitální platby, e-commerce a marketing. Přesto se IBM dlouhodobě drží mezi 10 nejhodnotnějšími značkami světa a například tržby za druhé čtvrtletí roku 2015 přesáhly 20 miliard dolarů.
Pravé marketingové systémy má na starosti viceprezident Kareem Yusuf. Toho kromě hlubokých znalostí charakterizuje i stejně hluboký nezaměnitelný smích. „Firemní kultura je v IBM už sto let stejná, pochopit zákazníka a maximálně mu přizpůsobit náš produkt, ať už je to cokoliv,“ prozrazuje.
Jak se na IBM projevil přechod z B2C na B2B společnost?
Při komunikaci s klienty se vždy musíte naučit mluvit jejich jazykem. Na B2B úrovni je to vlastně jednodušší, protože se pohybujeme v softwarovém světě, takže všichni rozumí, když mluvíme o databázích nebo systémech. Učení správné komunikace je ale nikdy nekončící proces.
Na druhou stranu se musíte dostat k decision makerům, což je obtížné.
Ano, tito decision makeři jsou pro nás převážně CMOs, kteří potom zásadně ovlivní i rozhodnutí CEOs. Pořádáme pro ně vysoce specializované eventy a pravidelně máme obří konferenci v San Francisku. Základem našeho úspěchu je paradoxně stále komunikace face to face. Do firmy totiž nepřinášíme jen technologii, ale i lidi a jejich know-how. Zákazníky naopak vyzýváme, aby se podíleli na vývoji našich produktů.
To říkají všechny firmy, ale jak to funguje v praxi?
Mluvíme opravdu se všemi. Modelové společnosti pak zveme i do našich vývojových center a jejich specialisté s námi pracují od designu produktu přes testování až po finální feedback.
Co IBM nabízí konkrétně marketérům?
Jedním slovem personalizaci. Z řady touch points na internetu, které zachycují cookies, lze dokonale vysledovat chování i zaměření jednotlivého zákazníka. Ten přitom komunikuje se společnostmi mnoha kanály – od přepážek přes telefon a e-mail až po sociální sítě. Snem každého marketéra je tomuto omnichannelu porozumět a to se snažíme nabídnout.
Ale jak?
Máme produkt Journey Analytics. Ten sleduje uživatele na cestě od jednoho pointu k druhému. Ještě důležitější než reporting ale je, že tuto cestu marketérovi přehledně vizualizuje. Zákazníka například nějaká společnost oslovila na sociální síti, pak si něco přečetl na internetu, šel na e-mail a nakonec zavolal do call centra. Z celkových čísel těchto digitálních cest pak marketér vidí, na jaké kanály se soustředit. V jednom přehledném rozhraní je pak možná i samotná exekuce. Když se dnes bavíte s marketéry, zjistíte, že jen 30 procent svého času věnují nápadu a 70 exekuci nebo práci s nástroji. Tento poměr chceme obrátit.
Co by měl tento ekosystém marketérům ve finále nabídnout?
Dynamickou personalizaci v reálném čase. Personalizace již dávno neznamená, že někomu napíšete příjmení do e-mailu. Ale když někdo zavolá do call centra, tak už víte, proč tam volá. Nestane se tak, že mu například nabídnete nový produkt, když volá kvůli problému. To funguje i na jiných kanálech a zákazník si pak řekne, aha, tahle společnost skutečně zná mé potřeby. A jeden můj kolega vždycky říká: Ten nejlepší marketing vypadá jako služba.
Jaký typ zákazníků využívá tyto produkty?
Internetový retail, banky a komunikační společnosti. Klienty máme i v Česku.
Mluvíte o automatizovaném marketingu, budou pak ještě potřeba například mediální agentury?
Myslím, že všechny role v digitálním světě zůstanou zachovány. My chceme hlavně ušetřit čas a obrátit poměr na 70 : 30 ve prospěch myšlení.
Kareem Yusuf, viceprezident IBM Commerce pro vývoj
Studoval na univerzitách v Beninu a ve Velké Británii. Do IBM nastoupil jako absolvent v roce 1998 na pozici pomocného inženýra do vývojové laboratoře v Hursley. Viceprezidentem je od roku 2009 a nyní má opět na starosti vývoj.
