Ani jednu zákaznickou kartu nenosí ve své peněžence 14 procent v Česku žijící internetové populace, 22 procent mužů se dokonce ani jednou neupsalo žádnému z věrnostních programů, jak vyplývá z aktuálního šetření Českého národního panelu pro M&M. Co je vede k takovému postoji oproti 86-88 procentům internetové populace (data ČNP a GfK), jež si výhody z věrnosti alespoň jednomu obchodníkovi nenechala ujít? V ČNP 42 procent dotázaných uvádí obavu ze zneužití osobních údajů, 32 procent těch, kteří žádnou kartu nevlastní, nechce být vázáno ke konkrétnímu obchodu a 25 procent populace uvádí jako hlavní překážku nutnost mít kartu při nákupech neustále s sebou.
Právě kombinaci potřeby nevázat se, spontánnosti v rozhodování a absence pocitu povinnosti si alespoň hrstka obchodníků začíná uvědomovat. A tak zatímco některé obchody po první registraci u kasy již propříště žádají jen jméno, aby připsaly na vaše konto body za nákup, řetězce s občerstvením jako McDonald’s či Pret A Manger v anglosaském světě daly místo sbírání dat od zákazníků přednost emocím. U McDonald’s vám v rámci jednorázové akce pomohl před půl rokem ke kávě zdarma úsměv, zaměstnanci Pret A Manger rozdali během jednoho týdne 28 procentům zákazníků zdarma kávu či sendvič jen a pouze na základě osobních sympatií (což vzbudilo vlnu nevole i pochval v britském tisku). „Zvažovali jsme loajalitní program, ale zatím necítíme potřebu investovat do nákladného a složitého systému dat, prodej je přece také o mezilidském kontaktu,“ znělo stanovisko managementu řetězce pro list The Independent.
Od věrnosti k personalizaci
Desítky tuzemských věrnostních programů v maloobchodě a stovky v e-shopech mají však své opodstatnění. Radek Hrachovec, kdysi marketingový manažer firmy Baťa a „otec“ jednoho z prvních věrnostních klubů Renomé (zanikl před čtyřmi lety), dnes konzultant a autor databáze obsahující zdejší i zahraniční programy, o jejich smyslu nepochybuje: „My lidé chceme to nejlepší za tu nejrozumnější cenu. Věrnostní program dokáže velmi dobře pomoci v dlouhodobém nacházení takové rovnováhy. Musí ale splnit jednu podmínku. Naprosto nezbytně se potřebuje posunout o úroveň výš a stát se zákaznickým programem, který umožňuje získat lepší podmínky ve formě personalizovaných cen, odměn a osobnějšího servisu.“ Je k tomu však nutně třeba tucet plastových karet v peněžence, mezi nimiž lovíme nejčastěji tu platební? „V blízké budoucnosti plast definitivně vystřídají mobilní telefony. Platebním kartám se to stane v řádu let a věrnostní karty budou následovat,“ předvídá Hrachovec. Od plastových karet ulevuje zákazníkům např. aplikace Portmonka (Mafra), do níž lze nahrát bezmála 80 kódů z karet partnerských obchodů (kromě těch s potravinami). Mnohem těžší a vyčerpávající je udržet si přehled nad všemi on-line službami – nabídkami, akcemi, odměnami, předplatnými aj.
Které karty „jedou“
Věrnostní program by podle Hrachovce měl být originální a vytvářet neopakovatelný vztah se zákazníky. Minimálně podle respondentů z blízkého okolí redakce M&M jsou nejpoužívanějšími zákaznickými programy DM Active Beauty, Ikea Family, Tesco Clubcard či Billa Bonus Club, případně některý z programů lékáren. „Déemko“ si svým bodovým programem a slevovými knížkami získalo zejména matky s malými dětmi, Ikea a Billa pracují se systémem nižších cen pro držitele karet.
Hypermarkety Globus s programem Globus Bonus, evidující od jeho inovace před devíti měsíci asi 400 tisíc zákazníků, jej vystavěly na jiném nežli běžném bodovém systému. „Čím více nakupují, tím vyššího řádu věrnosti dosáhnou. Hlavní výhodou je široká týdenní nabídka zboží s peněžním bonusem. Při nákupu takového zboží připíšeme peněžní bonus na věrnostní kartu Globus Bonus. Kartou pak mohou zákazníci platit své další nákupy v hypermarketech a Baumarktech Globus,“ vysvětluje Pavla Hobíková z oddělení externí komunikace Globusu. Zákaznické karty rovněž znamenají příslib slevových kuponů a slevy na narozeninový nákup.
Kaufland věrnostní karty zatím nenabízí, nicméně jejich využití v budoucnosti nevylučuje. „Myslíme si, že v nich určitý potenciál pro oslovení zákazníků je,“ míní Michael Šperl, tiskový mluvčí společnosti, a pokračuje: „Od předloňského roku nabízíme zákazníkům klasický věrnostní program (sbírání nálepek podle hodnoty nákupu, pozn. red.) spojený s výhodným nákupem konkrétních produktových kolekcí, v současnosti např. matrace Dormeo.“
Firmy data jen sbírají
Výhody sdílení dat o zákaznících a mnohdy též nižší náklady na propagaci sdílí řada firem v rámci tzv. koaličních či univerzálních zákaznických programů koncentrovaných v podobě jedné karty. V některých případech si obchodní značka provozuje svůj vlastní zákaznický program zahrnující např. i personalizovaný e-mailing, pozvánky na výprodeje a podobně a paralelně k tomu se účastní koaličního programu, ve kterém jsou však výhody plynoucí z nákupu podstatně zanedbatelnější. Ke koaličním programům se řadí např. iBod nebo karta Sphere, za kterou ovšem zaplatíte společnosti Efin 1500 korun na tříleté období. „Univerzální karty nepomáhají získávat nové zákazníky, neboť mají ve svém katalogu tak velké množství firem, že není v lidských silách je pravidelně používat. Jediný, kdo z programu profituje, je jeho organizátor,“ míní Radek Hrachovec . Mimochodem, Češi jsou prý ke svému soukromí spíše laxní a jen v jejich prospěch hraje fakt, že firmy jejich data pouze „sbírají“, ale nepracují s nimi.
