Kampaně na zubní pasty pro kreativce nejsou snovým zadáním. Převažuje sterilní bílé prostředí a obvykle nesmí chybět kousnutí do šťavnatého jablka nebo obligátní „devět z deseti stomatologů doporučuje“. Internet však otvírá úplně nové možnosti a velmi zajímavě jich využila značka Aquafresh.
Pozadí projektu
Společnost GlaxoSmithKline vsadila při uvedení nové bělicí zubní pasty značky Aquafresh na netradiční kampaň s prvky sociálního experimentu, která stavěla na přirozené lidské zvědavosti a zálibě v hodnocení druhého pohlaví. Kampaň, kterou pro GSK realizovala agentura Inspiro Solutions ze skupiny Kindred Group, oslovila díky využití kombinace sociálních médií, PR a digitálního marketingu a získala zlato v soutěži Česká cena za PR i bronzového Louskáčka.
Zadání
Zadáním bylo vytvořit on-line kampaň na podporu prodeje nové řady bělicích zubních past Aquafresh High Definition White v Česku a na Slovensku. Hlavními cíli kampaně bylo vybudovat povědomí o hlavních výhodách produktu a zdůraznit důležitost bílých zubů. Klíčovými ukazateli pro vyhodnocení úspěšnosti kampaně bylo získat 250 000 unikátních návštěvníků kampaňové microsite a dosáhnout 30 tisíc aktivních účastníků experimentu.
Realizace & Strategie
Ústředním bodem kampaně byla microsite TvujTyp.cz. Na ní se mohli uživatelé zapojit do sociálního experimentu, na jehož konci zjistili, jaký typ lidí je přitahuje. Při vstupu na stránku si uživatel zvolil, jaké pohlaví chce hodnotit, a poté v několika kolech vybíral vždy ze dvou fotek tvář, která se mu líbí víc. Do kampaně bylo nafoceno celkem 48 přirozeně vypadajících mužů a žen (24+24) vybraných s důrazem na co nejpřirozenější vzhled.
Po posledním výběru byl uživatel přesměrován na stránku, kde vyplnil základní údaje o své osobě, a zařadil se tak do průzkumu. A zde na uživatele čekalo překvapení: zjistil totiž, že tváře nevybíral jenom podle základních rysů obličeje, ale i podle bělosti zubů. Uživatel se dozvěděl, v kolika procentech případů si vybral osobu s bělejšími zuby, a že i ostatní účastníci experimentu upřednostnili osoby s bělejšími zuby. Vedle toho zde našel také informace o dalších jím preferovaných rysech obličeje: oblíbené barvě vlasů, tvaru obličeje, velikosti očí a rtů.
Svoje výsledky mohli lidé sdílet na sociálních sítích nebo je porovnat s výsledky zbytku účastníků experimentu. Pro úspěšnost kampaně bylo klíčové, že byl celý průchod sociálním experimentem nebrandovaný. Uživatel se o spojení se značkou Aquafresh dozvěděl až na samotném konci na stránce s výsledky experimentu, kde byly uvedeny i základní informace o komunikovaném produktu.
Výsledky
Díky upozadění značky a efektu překvapení na konci experimentu měla kampaň silný virální dosah a mezi lidmi byla velmi kladně přijata. V úvodní fázi byla kampaň spuštěna bez jakékoliv mediální podpory a jen díky virálnímu šíření získala za prvních 5 dní přes 15 000 aktivních účastníků. Následně podpořily návštěvnost microsite PR aktivity a kampaň v sociálních médiích. Za dobu trvání kampaně navštívilo stránku celkem 300 000 unikátních návštěvníků, z nichž se do experimentu zapojilo 160 000 uživatelů. Výsledkem tak bylo splnění stanovených KPI’s na 120 %, resp. 530 %.
podle materiálů agentury Inspiro Solutions
Uživatelé si vybírali podle jednoduchého principu líbí nelíbí. Při vzájemném porovnání mnoha kombinací tváří se daly jednoduše vysledovat rysy, které uživatele přitahují. Zářivý bílý úsměv byl samozřejmě jedním z nich.
