Když se o někom říká, že je to guru, mějte se před ním na pozoru. Viz třeba guru Jára. Píárový guru Paul Holmes nikdy sám public relations nedělal, o branži ovšem má přehled jako málokdo jiný. Když Rosťa Starý z PR.Konektor nabídl, že na předávání letošních evropských Sabre Awards udělá s Paulem rozhovor pro M&M, zaváhali jsme s tím, že jeden velký jsme s ním měli před dvěma lety. Vzápětí jsme se ale opravili. Dva roky? To je dnes přece v komunikační branži celá věčnost. Sem s Paulem Holmesem, jen ať řekne, jak se věci mají!
Sabre Awards pořádáte po celém světě, liší se nějak přístup ke kampaním v Evropě, Asii nebo třeba Americe?
Největší rozdíly asi vidíme mezi Severní Amerikou a Evropou, pokud to lze takhle zevšeobecnit. Amerika staví kampaně na výzkumu, z něj vyplyne insight, na něm postaví strategii, následně taktiku, exekuci… A všechno je to velmi lineární, zcela disciplinovaný proces. V Evropě je oproti tomu spousta velkých kreativních myšlenek – ostatně v mnoha ohledech je Evropa mnohem kreativnější a odvážnější než Amerika – ale schází mi tu jasný proces a organizace. Často pak přemýšlíme, z čeho vlastně ten velký nápad vznikl, o co se opírá, jestli mu předcházel výzkum. Je těžké říci, jestli je to jen způsobem, jakým píší přihlášky v Americe a Evropě, nebo tak intuitivně agentury v Evropě opravdu fungují. Každopádně výsledkem je, že v Evropě je větší podíl skutečně velkých, kreativních a riskantních kampaní, v Americe vidíme mnohem lepší procesy – ale často také obchodní výsledky.
Na evropských oborových cenách jsou obvykle velmi úspěšné agentury ze Skandinávie, čím si to vysvětlujete?
To je pravda, i letos agentury z Norska či Švédska dostaly řadu ocenění za zcela mimořádné kampaně. I kampaní roku byla vyhlášena StopTheWedding od Plan Norway s norskou agenturou Trigger. Já si myslím, že jeden z důvodů je ten, že ve Skandinávii dokázali skloubit to nejlepší z obou přístupů, o kterých jsem hovořil. Je tu víc disciplíny a procesů než třeba u agentur ze Středozemí, na druhé straně je tu daleko větší porce kreativity než právě v Americe. Ale je tu ještě jeden velký faktor – zatímco třeba v Británii se klade velký důraz na zákazníka, ve Skandinávii je v PR důraz na občana. Ten přístup je komplexnější, nevnímá cílovou skupinu jen jako zákazníky, kteří jsou tu jen proto, aby nakupovali produkty, ale jako plnohodnotné lidské bytosti. A tenhle občanský přístup je podle mě v PR oboru správnější. Ale není to jen o Skandinávii. Spoustu úžasných kampaní vidíme ve východní Evropě. Rumunsko dlouhodobě odvádí skvělou práci, pár let zpátky jsme viděli spoustu kreativních nápadů ze Slovenska, Česká republika vždycky posílá řadu dobrých projektů, tento rok máme dvě nebo tři opravdu excelentní kampaně z Bulharska… Menší země mohou nabídnout hodně kreativity a odvahy, mají větší svobodu než Amerika.
Většina úspěšných kampaní v sobě má nějaký aspekt corporate social responsibility. Stala se společenská odpovědnost už nezbytnou součástí komunikace?
Je důležité napojit se na zákazníky, lidé chtějí věřit tomu, že jsou v opravdovém vztahu se značkou, že to není jen o prodeji. A jedna z cest, jak to dělat, je zabudovat do komunikace CSR element. Podobnou roli může hrát sponzoring, ale CSR je podle mě nejsilnější – přináší lidem pocit, že s vámi sdílí nějaké vyšší hodnoty, vášeň, přesvědčení, empatii.
V posledních letech se hodně mluví o stírání hranic mezi marketingovými disciplínami. Pro koho je to největší příležitost?
Děje se to uvnitř firem, stejně jako mezi agenturami, a obecně si myslím, že je to dobře. Podle mě by to měla být největší příležitost pro PR obor, protože ten posun jde naším směrem. Zapojení, dialog, vztahy, to jsou dnes nejdůležitější měny marketingu a zároveň jsou to oblasti, kterým se PR dlouhá léta věnuje. Ale bojím se, že jsme za poslední roky nechali marketéry přemýšlet o PR výhradně jako o publicitě. Neoslovují nás, když potřebují kampaň na YouTube, animaci, která představí jejich společnost, nepřemýšlí o nás jako o vypravěčích příběhů… Jako obor jsme byli příliš reaktivní, defenzivní, moc jsme se zaměřili na získaná média a zapomínali na placená, vlastněná, sdílená. A bude velmi těžké dnes přesvědčit ostatní, že jsme to my, kdo má v dnešním světě nejlepší předpoklady. Problém PR je, že pracuje s menšími rozpočty než reklamní obor, a budeme muset být hodně draví a asertivní, abychom tu příležitost dokázali vytěžit. PR je na vzestupu, z naší poslední studie vyplývá, že PR vzrostlo meziročně o sedm procent, takže rostlo rozhodně rychleji než ekonomika celkově, ale obávám se, že ten růst není dostatečně rychlý. Musíme být agresivnější.
Jsou píáristé připraveni na vedení integrovaných kampaní?
Ti chytřejší už v té roli dnes jsou. Ale potřebujeme víc lídrů, víc chytrých konzultantů, stratégů, víc lidí, kteří dokážou analyzovat data a najít vítězný insight. Jedna z nejúspěšnějších amerických kampaní v tomto roce, Like A Girl pro značku Always společnosti P&G, pracuje s insightem, že prohlášení jako „běhat jako holka“, „prát se jako holka“ a další podobná lze vnímat pozitivně, a ne jako urážku. Je to nádherná kampaň, jednoznačně PR kampaň. Ale přišla s ní reklamní agentura. Další podobný příklad je Dove a jeho kampaň Real Beauty. PR obor potřebuje víc lidí se schopnostmi a sebevědomím přicházet s takovými koncepty a postavit je do centra celé komunikace značek – reklamy, digitálu, social, PR, všeho, co dělají. Žijeme v době, kdy jsme součástí velké změny v komunikaci, a je nesmírně vzrušující pracovat v marketingu a v PR především.
Paul Holmes, publisher a organizátor, The Holmes Report a Sabre Awards
Paul Holmes pořádá posledních 15 let globální PR soutěž Sabre Awards, v oboru se ale pohybuje už víc než čtvrt století. Je vydavatelem webu a periodika Holmes Report, které mapuje obor a jeho trendy po celém světě. Při příležitosti letošního udělování evropské odnože Sabre Awards – kde uspěly i dva české projekty – shrnul pro Marketing & Media ty nejdůležitější posuny v oboru.
Ve Skandinávii je v PR důraz na občana. Nevnímá cílovou skupinu jen jako zákazníky, ale jako plnohodnotné lidské bytosti. A tenhle občanský přístup je správnější.
