Spolu s rozmachem moderních technologií nastává i určitá obroda v rámci metod kvalitativního výzkumu. Dnešní spotřebitel běžně využívá internet, smartphone, sociální sítě a další vymoženosti, které zvyšují jeho informovanost (využívání smartphonů v ČR je přibližně 60procentní). O to náročnější je najít způsoby vhodné komunikace, které dokážou reflektovat spotřebitelské možnosti a doručit informace potřebné k prodeji výrobku či služby. Stejně jako marketing hledá nové cesty komunikace se zákazníkem, tak i kvalitativní výzkum začíná využívat synergii mezi tradičními metodami (skupinové diskuse, individuální rozhovory) a životem spotřebitelů ve virtuálním světě. Přesto stále platí hlavní principy výzkumu trhu – dobře vybraní respondenti, kterým kladou otázky dobře vyškolení moderátoři.
Co o nás říkají mobilní deníčky?
Novinkou, která se začíná v poslední době uplatňovat, jsou výzkumy využívající smartphony jako hlavní komunikační kanál mezi výzkumníkem a respondentem. Na rozdíl od klasických metod přináší tato komunikace výhodu rychlosti, jednoduchosti, okamžitého feedbacku na daný podnět, a navíc je pro respondenta zcela přirozená, protože užívání smartphonu je každodenní respondentovou činností. Nejčastějším tématem pro využití smartphonů je oblast impulzivního nakupování, což dokumentují nejen zkušenosti agentury Ipsos, ale zejména poptávka ze strany klientů.
Jak to reálně funguje? Každý účastník výzkumu dostane k dispozici smartphone (pokud nemá svůj) s nainstalovanou aplikací, která ho sama provede celým procesem sběru informací. Nejčastěji jsou tyto „mobilní deníčky“ zaměřeny na dokreslení výzkumu o informace o touchpointech značky a jejich hodnocení. Při každém kontaktu se značkou respondent moment vyfotí, fotografii nahraje do připravené aplikace a vyplní krátký popis a hodnocení. V některých případech lze připojit i GPS souřadnice, což může pomoct zmapovat pohyb respondentů, a doručit tak další informace o jejich zvycích a chování. Metoda umožňuje dlouhodobě monitorovat, jakým způsobem působí komunikace značky na respondenty, umožní odhalit, které touchpointy jsou důležité a které by naopak mohly být z komunikace vynechány.
Největší výhodou smartphone výzkumů je jejich intuitivnost a respondentská přívětivost. Aplikace je založena na podobném principu jako známé sociální sítě Instagram, Foursquare nebo Sworm – respondent tedy pouze změní platformu, kterou je běžně zvyklý používat.
Možným úskalím je pak nižší penetrace smartphonů mezi některými cílovými skupinami respondentů. Nicméně vzhledem k posledním trendům nárůstu počtu smartphonů v populaci můžeme i zde očekávat posun a širší využití mobilních výzkumů.
On-line zapojuje prvky gamifikace
Pokročilejší metodou kvalitativního výzkumu jsou stále se rozšiřující on-line platformy. Ty jsou postaveny na stejném principu jako sociální síť Facebook a jejich hlavním smyslem je spojit respondenty s podobnými zájmy a společným sdílením názorů stimulovat tvorbu nových nápadů a získávání insightů. Do platformy jsou přizváni respondenti, kteří jsou aktivní a mají zájem o sdílení a rozšiřování svých názorů. Technické možnosti platformy umožňují nejen diskusi s moderátorem, ale také diskusi vzájemnou či nahrávání obrázků, fotek a videa. Díky využití nových technologií a zapojení prvků sociálních sítí lze také nabourat určitý stereotyp tradičního odměňování respondentů za výzkumy a zapojit více prvků gamifikace. Podle výzkumu časopisu Forbes z roku 2013 více než 70 procent firem uvádí, že plánují využít gamifikaci v marketingových a loajalitních programech.
V rámci aplikací či on-line komunit lze nastavit „soutěž“ mezi respondenty, a tak je motivovat k aktivnímu zapojení. Svým charakterem jsou on-line komunity dlouhodobé, a proto je snadné respondenty naučit mezi sebou soutěžit. Do tohoto hodnocení už my jako výzkumníci nevstupujeme. Respondenti se hodnotí sami mezi sebou podobným způsobem jako na Facebooku a dávají si „lajky“. Systém hodnocení je tedy transparentní a zcela závislý jen na aktivitě a relevanci poskytnutých informací.
Cílem snažení Ipsosu i dalších výzkumných agentur je jednak zvýšit ochotu respondentů se na výzkumu podílet, ale také je pobavit – nechceme, aby čas strávený s výzkumem vnímali jako ztracený čas.
Eva Veisová
executive director, Ipsos UU
Každý moment setkání se značkou zachytí respondent v mobilním deníčku.
