Roberto Ciacci je typický Ital, který byl ochotný přijít na rozhovor až po šálku espresa. Pak byl ale velmi vstřícný a s úsměvem přiznal, že mu na konferenci Engage mnoho marketérů závidělo jeho pozici, kterou označil za nejlepší práci na světě.
Hned na úvod otázka, kterou nemohu nepoložit, jaké řídíte auto?
Mám Audi, takže koncernovou značku. Neuvěříte tomu, ale v Lamborghini je na řízení supersportu docela dlouhá fronta. Já měl šanci řídit Huracan a Aventador až minulý týden na okruhu a je to opravdu velký zážitek. Součástí dne bylo i driftování na vlhké trati, takže emoce byly maximální.
Pomohl vám ten zážitek ve vaší práci?
Určitě. Základní poučkou každého marketéra je znát dokonale produkt. Já znám každou technickou specifikaci, ale právě ty emoce při řízení, to je něco, co se snažíme našim fanouškům na sítích alespoň zprostředkovat.
Co se vám v Lamborghini za čtyři roky podařilo?
Když jsem přicházel, digitální marketing prakticky neexistoval. Na Facebooku byly desítky falešných profilů značky, ale ani jediný oficiální. Na ostatních sítích byla situace podobná. Mým prvním úkolem bylo upravit stránky tak, aby si mohli zákazníci vytvářet auta na míru přímo na internetu.
Abych pravdu řekl, tak jsem byl celkem překvapen, že vaše pozice v Lamborghini vůbec existuje. Ta auta se prodávají vlastně sama.
Tradiční PR umírá. Svět se mění a prakticky všechny značky na sociálních sítích prostě musí být. Faktem ale je, že prvním a nejúčinnějším prostředkem marketingu je sám produkt a v tom mám pozici o hodně lehčí než někteří moji kolegové. V několika marketingových časopisech už byla moje práce označena jako největší dream job na světě.
Existují například niche značky, pro které je absence marketingu na sítích naopak marketingovou strategií…
To je trend hlavně ve světě módy. Je pravda, že Apple také není na sociálních sítích. My to ale vyhodnotili jinak. Lamborghini jde o to, vyvolat pořádné haló a vytvořit v lidech touhou. Naším cílem je stát se nejvytouženějším supersportovním autem na světě.
Máte vůbec nějaký budget na sociální sítě?
Samozřejmě máme rozpočet na zaměstnance, agentury a tvorbu obsahu. Za propagaci na samotných sociálních sítích jsme ale neutratili ještě ani euro.
Jaká je pozice digitálního marketingu ve firmě třeba vedle event marketingu, PR a dalších oborů?
Máme separátní divizi event marketingu, která je pro značku klíčová, ale chceme nyní všechny divize spojit, protože právě eventy s auty Lamborghini jsou perfektním podkladem pro tvorbu obsahu na sociální sítě. Vynikajícím příkladem je autosalon v Ženevě. Eventová divize připravuje celou show, ale my připravujeme komunikaci, hashtagy, tweety nebo fotky na Instagram. Bez propojení marketingových týmů se dnes neobejdete.
Zajímalo by mě, jaký mají posty Lamborghini organický reach na Facebooku?
Ze čtyř procent v roce 2014 jsme po omezeních Facebooku spadli na dvě procenta. Podstatná je ale míra engagementu i to, že se nám stále daří dynamicky nabírat fanoušky, kterých je nyní více než 11 milionů. Důležitým ukazatelem pro nás je, že jsme na tom s reachem dvakrát lépe než nejmenovaná automobilka se vzpínajícím se koněm ve znaku.
Jsou pro vás důležitější sítě jako Twitter a Facebook, nebo vizuální sítě jako Instagram a Pinterest?
Facebook je pro každého klíčový už kvůli počtu uživatelů. Postupem času se ale pro nás stal sítí číslo jedna Instagram. Míra engagementu, sdílení i organického zásahu je zde přímo úžasná. Hodně se nyní soustřeďujeme i na sítě jako WeChat.
Předpokládám, že největším problémem pro Lamborghini je identifikovat mezi masou fanoušků opravdové nebo potenciální zákazníky. Jak to děláte?
Víme, že ty možnosti existují, ale je to otázka vyspělosti digitálního marketingu. Já vždy říkám, že jsme zrovna vyšli základní školu digitální kultury a jdeme na střední. Zachytit konkrétního zákazníka na sítích je know-how z vysoké. Soustřeďujeme se na budování brandu a vytváření oné touhy.
Mnoho fanoušků včetně Jeremyho Clarksona bylo zklamáno, že Huracan je trochu výjimka z tradice nekompromisního designu Lamborghini.
V naší strategii se rozhodně nic nezměnilo, i když máte pravdu, že Huracan je model, který je v historii značky asi nejvíce uzpůsoben pro běžné ježdění. Mohu vás ale ujistit, že řídit Huracan je stále neuvěřitelný zážitek a ostré křivky byly vždy součástí firemní DNA.
Ptal jsem se proto, že mnoho značek nyní upravuje produkt i podle reakcí zákazníků či fanoušků na sociálních sítích, to asi není případ Lamborghini?
Jsem velkým obdivovatelem data driven marketingu i výroby, ale na počátku musí být vždy nápad a především vášeň. Tu vám suchá data nikdy neposkytnou, jedině člověk s vizí.
Zrození legendy jménem Lamborghini
V automobilce jsou i v 21. století stále hrdí na příběh o vzniku značky. Ferrucio Lamborghini původně vyráběl traktory a vlastnil několik sportovních vozů Ferrari. Všechny ale měly potíže s převodovkou. Lamborghini neváhal a o vadné převodovce informoval šéfa automobilky Enza Ferrariho. Ten se místo nápravy nelichotivě vyjádřil o svém zákazníkovi. „Lamborghini umí tak maximálně řídit ty svoje traktory,“ řekl doslova. Když Lamborghini zjistil, že převodovky Ferrarimu dodává stejný výrobce jako jeho traktorům, opravil závadu sám. Tak se zrodila vize výrobce kvalitních supersportovních vozů i rivalita mezi značkami se zuřícím býkem a vzpínajícím se koněm ve znaku.
Roberto Ciacci, šéf digitálního marketingu, Lamborghini
Roberto Ciacci působil jako konzultant a šéf digitálního marketingu ve společnosti Cineca. To, že zazvonil telefon z Lamborghini, považuje za čisté štěstí. Okamžitě ale vycítil příležitost a využil ji. Lamborghini ho původně najalo jen na rok, kvůli relaunchi webových stránek. Ciacci však dokázal přesvědčit zapálené konstruktéry z Lamborghini, že slavná značka s býkem ve znaku nemůže chybět ani na sociálních sítích. Dnes Roberto Ciacci velmi úspěšně řídí celý digitální marketing značky s miliony fanoušků.
