Ostravská hala Gong se nedávno stala kvůli pořádání opravdu velkoryse pojaté konference ShopExpo skutečnou Mekkou české e-commerce. Kdokoliv už někdy něco prodal na internetu, ten tu byl.
Networking je základ
Jak velký boom internetový prodej zboží a služeb zažívá, bylo vidět na tom, že se po skončení přednášek houfy lidí snažily freneticky probojovat do vedlejších místností, aby se od spíkrů dozvěděli další novinky, které by mohly vylepšit jejich podnikání. Workshopy, jež bývají na oborových konferencích často jen minoritní zábavou pro pár nadšenců, byly tentokrát nabité k prasknutí.
Dalším dominantním jevem ShopExpa byl všudypřítomný networking. Početné hloučky zapáleně diskutujících návštěvníků se tvořily ve foyer, mezi stánky vystavovatelů i v prosluněném industriálním prostoru před samotnou halou. Kontakty se samozřejmě zintenzivnily při čtvrteční afterparty a v ranních hodinách gradovaly v pověstné Stodolní ulici. Když se Tomáš Braverman při ranní páteční přednášce zeptal, kdo si dal podobně jako on růžového pomocníka, zvedl se les rukou.
Sociální sítě jsou podinvestované
Jan Řežáb, CEO Socialbakers, rezolutně vyhlásil, že Facebook je dnes větší než jakákoliv televize. Právě na této sociální síti totiž tráví uživatelé až 70 procent času stráveného na chytrých mobilních telefonech. Firmy jsou přitom teprve na začátku skutečné práce s daty. „Zatímco dříve bylo Česko na digitální špici, nyní jsme už pozadu,“ řekl doslova Řežáb. Jako velmi dobrý příklad e-shopu, který pochopil, jak se prezentovat na sociálních sítích, označil Bonami.cz.
Jak taková moderní prezentace vypadá, demonstroval na příkladu postu společnosti Bohemia Chips. Ta na Facebook dala parafrázi výroku hipsterky z populárního seriálu České televize Kmeny o městských subkulturách. „Jde o náhodné rozmístění chipsů, nebo o uměleckou instalaci.“ Tento příspěvek na Facebooku bez výrazně placené propagace vidělo 300 000 lidí. „Takto má dnes vypadat real time komunikace na sociálních sítích,“ řekl doslova Řežáb. Mezi tři nejlepší firmy, které na Facebooku v ČR komunikují se zákazníky, zařadil Lidl, Vodafone a O2. Celkově je však v Česku oblast sociálních sítí obrovsky podinvestovaná.
Pozor na atribuční kanály
Brouka do hlavy mnoha marketérů a majitelů e-shopů nasadil David Špinar, head of performance pro český trh společnosti Google. Ten totiž na jednoduchých početních příkladech ukázal největší pasti na cestě za optimálním výkonem. Úskalím je snaha o maximální snižování CPA a zvyšování ROI. To paradoxně často vede k následnému snížení celkového zisku. Z atribučního řetězce totiž můžou vypadnout velmi důležité komponenty a zákazník se pak nedostane ani ke statisticky nejvýkonnější digitální reklamě. David Špinar to přirovnal k taktice, kdy by chtěl fotbalový trenér na hřiště poslat jedenáct útočníků, protože přece dávají nejvíc gólů. Všechny obránce by naopak vyhodil.
Velmi silný pak bývá i tzv. ROPO efekt (reach on-line, purchase off-line). Například v módě jde o více než 30 procent a číslo efektivity to nadále zkresluje. Oslovení zákazníka pak podle Špinara velmi nesprávně všichni vyhodnocují v krátkém časovém horizontu. Důležitá je zákazníkova life time value a kvalitně provedená kampaň má své efekty ještě dlouho po ukončení, což si v digitálním světě málokdo uvědomuje.
Poučte se z nákupních center
Tomáš Jindříšek, managing partner agentury Dark Side, šel na návštěvníky naopak přes emoce. Právě emoce totiž ovlivňují nejvíc nákupní chování. Většina majitelů e-shopů má přitom hlavu ve skladu a podle toho i vypadá design internetových obchodů. Ten by měl místo skladu připomínat spíše nákupní centrum, které si zákazník se zájmem prochází a hledá inspiraci. Zatímco v obchodech je zboží naaranžováno v kombinaci, v e-shopu leží samostatné anonymní kusy. Výzkumy přitom ukazují, že když se dá zboží dohromady, prodá se ho výrazně víc. Další nutností je mít e-shopy přizpůsobené mobilním zařízením. Trendem je dostupnost, na zboží se už dnes nesmí čekat.
Obrovský prostor pro zlepšení vidí Jindříšek ještě v bezkontaktních a jednoduchých platbách. „Nerozumím tomu, že v některých e-shopech musím znovu vyplňovat údaje ke kartě, i když jsem s ní už jednou platil. Proto jsou tak úspěšné bezkontaktní platby, protože to vypadá, že člověk vlastně nic neplatí. V tom jsou paradoxně e-shopy strašně pozadu.“ Velkou chybou je i dosavadní rozvržení investic e-shopů. Ty například utratí až 92 dolarů za přivedení zákazníka, ale jen jeden dolar na jeho udržení. „Hlavně budujte značku. To umí každý, prodat zboží se slevou, ty nejúspěšnější e-shopy prodávají zboží naopak dráž než v obchodě,“ uzavřel Jindříšek a přihodil příklad e-shopu na Dolce Gusto.
Lidé se chtějí bavit
Jan Podzimek, odborník na sociální sítě z agentury Pria, načal svou prezentaci o sociálních sítích poměrně temně. Facebook není pro všechny. Každý by si měl nejdřív uvědomit, jestli na to má čas a peníze. Nikdo by taky neměl hned od začátku řešit okamžitou návratnost. Následovala matice, z níž bylo patrné, pro které e-shopy je vhodné na Facebooku být. Pod 10 000 unikátních návštěvníků měsíčně to ani nemá cenu. Roli hraje výjimečnost produktu, náklady na prodej, jestli se zákazník při koupi rozhoduje impulzivně, a záleží samozřejmě i na kvalitě FB stránky.
I když tento úvod mohl být pro mnohé majitele e-shopů šokující, pak Podzimek předvedl, jak skvěle můžou některé facebookové nástroje fungovat. Velmi vhodná byla i rada, jak na Facebooku bidovat. Pro velká publika (muži 18+) se hodí model OCPM, pro středně velké publikum se hodí využít lookalike audiences a pro vytipované uživatele klasické CPM. „Ale nezapomínejte, že Facebook je hlavně o zábavě a lajcích, takže tam ty lidi musíte bavit, abyste z nich vydolovali prachy,“ řekl doslova Podzimek. E-shopy se podle něj vymlouvají, že mají jen na produkty, ale příkladem správné komunikace je třeba Baťa nebo Zoot. Na závěr přidal radu. „Když vám post funguje virálně, vyplatí se ho i propagovat.“
Všichni už jsou v mobilu
Jak je pro e-shopy důležité mít mobilní aplikaci a jak se prostřednictvím mobilu nakupuje ve 20 nejlepších českých e-shopech, ukazoval publiku Lukáš Hurych, product & marketing director společnosti Twisto payments. Jen zatím 45 procent z vybrané dvacítky má totiž mobilní aplikaci. Přítomné v sále nejvíce zaujal experiment, kdy kamery sledovaly pohyb ruky šesti nakupujících při prohlížení e-shopu a dobu nákupu on-line. Jednou při desktopovém zobrazení e-shopu a potom v mobilní aplikaci. Kromě toho, že bez mobilní aplikace trvalo nakoupit déle, se jako nejčastější nedostatek ukázalo nepřehledné uspořádání položek a opakované zadávání kontaktního e-mailu. Zvláště když uživatel přehlédl možnost nákupu bez registrace, často uvedenou malým písmem na konci nákupního procesu.
Velmi zajímavá byla i data pořádající společnosti Netdirect. Podíl přístupu zákazníků z mobilních zařízení dosahuje jedné pětiny celkové návštěvnosti e-shopů a stále roste. Stoupá i podíl e-shopů upravených pro prohlížení přes mobilní zařízení. Objednávka z mobilního zařízení v drtivé většině případů čítá pouze jeden produkt s průměrnou hodnotou 565 Kč. To je zhruba o dvě třetiny méně, než je tomu v případě objednávky zboží z počítače. S nástupem dalších hráčů v e-commerce v segmentu FMCG se však dá očekávat, že postup položek naroste, neboť zejména u potravin si kupující v případně spontánního nákupu vloží do košíku určitě více než dvě položky. Nejvíce přístupů z mobilních zařízení registruje NetDirect ve večerních hodinách mezi 19. a 22. hodinou.
Optimismus je namístě
Simona Kijonková, zakladatelka služby Zásilkovna.cz tradičně na potkání vyzývala, aby se e-shopy nebály expanze do zahraničí. Zejména východní trhy jako Slovensko, Maďarsko, Rumunsko nebo Bulharsko označila z hlediska konkurence a marží doslova za ráje e-commerce. Polsko je podle ní hodně nevyzpytatelný trh, leckomu se tam ohromně daří a leckdo pohoří. Nároční jsou tradičně Rakušané a Němci. „Pokud chcete do Německa, musíte mít dokonale pořešené reklamace. Když chtějí do e-shopu vstoupit zahraniční investoři, dívají se právě, jak se mu daří v Německu,“ uzavřela zahraniční exkurz Kijonková.
Marek Prokop, zakladatel Prokop Software, ukázal, že na základní segmentaci zákazníků stačí jednoduchá kontingenční tabulka v Excelu. Rozdílně pak můžete pracovat s různě důležitými zákazníky. Málokoho však napadne segmentaci udělat. Že péče o zákazníka je alfou a omegou každého obchodu, tak nějak intuitivně ví i Daniel Arzt alias Richard Woox z internetového obchodu Woox.cz. Tento obchod e-mailem personalizovaně odpovídá na každou objednávku, a dokonce vyrobil některé módní kousky vyloženě na přání věrných zákazníků. Vyplatilo se, e-mail je pro Woox.cz hlavní komunikační kanál. I takto pozitivní zprávy ShopExpo přineslo. V digitální době se dá stále nejdál dojít s dobrým nápadem a poctivým přístupem. Žádná věda.
Hlášky, které bavily na ShopExpu
„Tak tohle by v USA neprošlo. ShopExpo je první konference, kde spíkrům nalévají pivo v zákulisí už od 12 hodin. Tomu chybí Snad jen Becherovka!“ Jan Řežáb, CEO Socialbakers, kterému vzápětí organizátoři přihráli panáka Becherovky. Domluvená situace, nebo prostě Ostrava?
„Málem jsem sem nepřijel, protože u mě na farmě zrovna probíhá sklizeň sena. Nakonec jsem s těžkým srdcem najal náhradního traktoristu, takže mě tady máte.“ David Špinar z Googlu opět dokázal, že jeho srdce patří koňské farmě v Mysleticích. Pak rozjel prezentaci nabitou čísly.
„Hlavně už vylezte ze skladů!“ Výzva Tomáše Jindříška, managing partnera z agentury Dark Side směrem k lidem z e-commerce.
„Všichni ti blogeři a youtubeři přímo nesnáší agentury, ale my jsme se naučili, jak s nimi komunikovat! Nejlepší je domluvit se s maminkou takového blogera.“ Další moudro, které ze svého arzenálu vytáhl Tomáš Jindříšek.
„Všichni si představují, že dají do Facebooku pár tisíc a hned budou mít velkolepé výsledky. Chcete radu, jak na Facebook? Nebuďte tak hrrr…“ Odborník na Facebook Jan Podzimek z agentury Pria, který po nevlídném úvodu rozehrál koncert facebookových nástrojů.
„Na Slovensku mají vyšší marže, protože my Češi jsme šikovnější a máme tu větší konkurenci.“ Simona Kijonková, zakladatelka Zásilkovna.cz, bez okolků vysvětlovala nebezpečí a příležitosti regionální expanze.
„Inu Slováci, vždycky jsme na ně čekali.“ Další šťouchanec směrem k našim východním sousedům, tentokrát o od moderátora ShopExpa Miloše Čermáka, když se Michal Pastier ze Zaraguzy opozdil v zákulisí.
„To není tím, že jste tak dobří. To je tím, že máte ty malé budgety.“ Prozaická reakce japonských manažerů na nadprůměrné prodeje nového fotoaparátu Olympus, kterou zprostředkoval autor úspěšné kampaně Michal Pastier, kreativní ředitel agentury Zaraguza Digital.
„Newsletter je grunt. Na Google Analytics koukáme jak husa do flašky.“ Daniel Arzt alias Richard Woox, CEO a copywrighter v úspěšném e-shopu s oblečením Woox, ukázal, že ne všichni e-shopisti jsou zároveň IT maniaky.
„Jo vy myslíte čas, a ne lidi v první řadě.“ Pohotová smeč Miloše Čermáka na stížnost Marka Prokopa, že mu tam (na displeji) svítí samé nuly.
„Drtivá většina odpovědí na mou otázku, jak často u vás nakupují vaši zákazníci, zní… A víte, že nevím?“ Marek Prokop, zakladatel Prokop Software, ukazoval, že e-shopisti mají velké mezery v segmentaci zákazníků.
„Mě třeba nezajímá depilace a nechci na ni vidět ani reklamu. Já jsem na své chlupy hrdý.“ Odpověď Tomáše Bravermana, výkonného ředitele Heureka.cz, na otázku, co uživatelům přináší personalizovaná reklama.
E-shopisti, kteří se na ShopExpo sjeli ze všech koutů světa, na konferenci hltali informace a na afterparty zase zážitky. Co se stalo v Ostravě, zůstane v Ostravě.
