Kampaň s fiktivním pivovarem Patron vyvolala bouřlivé diskuse mezi spotřebiteli i marketéry. „Dokázali jsme, že Gambrinus dělá dobré pivo,“ říkají Lars Killi, kreativní ředitel McCann Prague, a Klára Koubková, která na kampani pracovala.
Kdo vlastně přišel s nápadem na fiktivní značku piva?
Od jara 2014 jsme pro Gambrinus pracovali na platformě klasické kampaně, ale stále jsme cítili limity v tom, co chceme sdělit, a točili jsme se v kruhu. V prosinci jsme se s Janem Binarem sešli na klíčové snídani s Grantem McKenziem a Markem Dvořákem ze SABMilleru a rozhodli se, že starou platformu opustíme. Náš strategic planner Aleš Vyhlídal rychle vymyslel novou strategii, kterou jsme si odsouhlasili s klientem. Marek Dvořák se při práci na konceptu prakticky přestěhoval k nám do agentury, takže to byla úzká spolupráce agentury i zadavatele.
Jak se podařilo plán utajit?
O konceptu vědělo jen pět lidí. Vytvořili jsme legendu o pivovaru Eastern Star pro rumunský trh. Dokonce k nám jezdil i projektový manažer z rumunského McCannu. Nakonec vše zůstalo utajeno až do samotného odhalení. Celou dobu jsme ale měli připravenou i variantu pro případ, že by se vše prozradilo dřív.
Co bylo cílem kampaně?
Chtěli jsme zastavit povídačky o špatném pivu, které se začaly záhadně šířit, když jednou někdo řekl: „Je to hrozný, nedá se to pít!“ Gambrinus přitom ve slepé degustaci letos vyhrál hlavní cenu v soutěži Pivex a opravdu si hodně stojí za svým pivem. Mluvili jsme se sládkem Pavlem Zítkem, který vaří pivo stejnou recepturou už desítky let. Potřebovali jsme dát komunitě pivařů elektrošok.
Podle některých lidí, udělal Gambrinus ze spotřebitelů blázny, nemůže se mu to vrátit?
Jen jsme na pivo Gambrinus dali jinou nálepku, aby bylo vidět, jak moc dají lidi na obal. Kdybychom chtěli někoho napálit, udělali bychom to jinak, se skrytou kamerou a stálo by nás to mnohem méně práce.
Gambrinus má nějaký problém. Nemůže to být jediný dojem, který v lidech po skončení kampaně zůstane?
Přiznat problém není slabost, ale statečný krok zadavatele, který se v Česku zatím tolik nenosí. Vyplatilo se to. Když jsme spustili legendu o novém lokálním pivovaru, zahrnula nás vlna objednávek. Lidé nás hromadně kontaktovali na Facebooku i na webu. Nemysleli jsme, že to půjde až tak rychle. Lidé pili Patron tři týdny v 10 hospodách a byli nadšení. Měli jsme připraveny i PR aktivity, které jsme vůbec nespustili, protože jsme nechtěli zájem až tak akcelerovat.
Není to zbytečné, že se tak velká značka, jako je Gambrinus, vymezuje vůči malým pivovarům?
Jediné, co jsme chtěli říct, je, že kvalita Gambrinusu je srovnatelná s jakýmkoliv pivovarem, ať už malým, nebo velkým. Lokální pivovary jsou teď velká atrakce a bylo pravděpodobnější, že lidé Patronu uvěří jako malému pivovaru.
Hodně lidí spekulovalo, jestli není kampaň nahraná. Mě překvapilo, že nikdo neobjevil onu nálepku na sklenici, protože mám zlozvyk si podobné nálepky strhávat.
Nahrát takovouto kampaň by pro nás bylo tisíckrát jednodušší. Místo toho proběhly akce na náplavce, na Apetit festivalu a v několika hospodách v Praze a v Plzni. Samotné sklenice s nálepkou jsme přivezli několik hodin před odhalením a nikdo si toho vážně nevšiml.
Proč jste zvolili tříminutové spoty v televizním prime timu?
Asi bychom to dokázali sestříhat na dvě minuty, ale klient si chtěl být stoprocentně jistý, že sdělí divákům celý příběh. To by ve třicetisekundovém spotu nešlo.
Gambrinus nyní opouští logo „géčka“ a vrací se právě k logu Patrona. Souvisí to se snahou o změnu vnímání značky?
Přesně, je to pokračování myšlenky celé této kampaně. Když jsme změnu loga diskutovali v SABMilleru, všichni včetně sládka byli nadšení, že se vracejí k historickému odkazu. Nové logo ale zpracovávalo italské designérské studio.
Hodláte přijít s dalšími kontroverzními kampaněmi?
Nic nebudeme kopírovat. Inovativní věci vždy vyplynou až z konverzace se zadavatelem. Ale Jan Binar mi říkal, že se mu na základě této kampaně ozvali noví klienti, kteří chtějí také změnit konvence, což je skvělé.
