Termín „co-creation“ se v poslední době stává stále populárnějším. Všichni si určitě dokážeme vybavit příklady vytváření komunikace, nebo dokonce i značek za přímé účasti spotřebitelů. Motivace k použití těchto postupů jsou celkem logické: Není potřeba čekat, až náš marketingový koncept projde testem samotného trhu, abychom pak zpětně zjišťovali, proč prodejní výsledky nesplňují očekávání a v čem pravděpodobně idea není relevantní nebo ztvárnění není dost atraktivní.
I v případech, kdy se předem zajímáme o to, jak bude naše cílová skupina reagovat (například v pretestech, ale ani ty nejsou pravidlem, což často vede k tomu, že naslepo vystřelená a drahá munice mine cíl), dává smysl zapojit budoucí spotřebitele už do raných fází tvorby konceptů.
Několik zásad úspěchu
Jako odezvu na tento trend se před několika lety agentura Millward Brown rozhodla vybudovat specificky zaměřený Kreativní panel, jehož členy jsou jedinci, u nichž lze identifikovat oproti běžné populaci vysokou míru kreativity. Tento panel respondentů lze využít pro nejrůznější projekty klientů, kteří poptávají buď neobvyklá řešení pro své marketingové aktivity, nebo se potýkají s tím, že již řadu řešení vyzkoušeli a žádné se neosvědčilo.
Klienti tak poptávají například inovativní rozšíření stávajících produktů, hledání možností pro zcela nové produkty, vizualizaci nových poboček, ale také nové „message“ pro komunikaci či originální využití třeba i méně obvyklých kanálů.
Aby byl kreativní projekt úspěšný, je nezbytné dodržet několik hlavních zásad, kterými jsou:
– kvalifikovaný výběr respondentů;
– aktivní participace klienta na samotném workshopu;
– vytvoření pro-kreativního prostředí;
– vytvoření základní struktury workshopu, která je nedirektivní;
– vedení workshopu zkušeným facilitátorem, jehož úloha je poněkud jiná než při moderování diskusní skupiny;
– použití adekvátních kreativních technik.
V případě, že jsou všechny tyto zásady dodrženy, pomohou tyto postupy klientovi nejen najít vhodná řešení pro jeho projekty, ale významným sekundárním ziskem kreativních projektů (který je potvrzován i klienty v závěrečných hodnoceních projektů) je znovunalezení motivace celého týmu na projektu dále pracovat na interní úrovni.
Kreativita respondentů se cení
Často klienti v závěrečném hodnocení děkují kreativním respondentům nejen za to, že přinesli řadu skutečně nosných podnětů, ale též klientovi a jeho týmu ukázali, že lze na projektu dále pracovat, a to s novou energií. Výběr kreativních respondentů do kreativního panelu je základem úspěšnosti projektů. Orientujeme se podle hlavních rysů kreativních jedinců, kam patří například zvídavost, intuice, samostatnost, nezávislost úsudku a také intelektuální poctivost. Do kreativního panelu Millward Brown se může přihlásit každý jedinec, který se domnívá, že je kreativní. Následně ale prochází poměrně složitým a náročným výběrovým řízením, které je tříkolové (viz obr. 3) a provádí jej zkušený psycholog.
V prvním kole plní respondent několik úkolů zaměřených na verbální a vizuální kreativitu, a to ve svém domácím prostředí. Následuje přizpůsobené assessment centrum, jehož součástí je psychodiagnostika a současně je potřeba sledovat, jak bude respondent schopen pracovat ve skupině. Nakonec absolvuje potenciální člen panelu osobní pohovor s psychologem. Do kreativního panelu je pak zařazen pouze zlomek respondentů, který zhruba odpovídá procentuálnímu zastoupení kreativních lidí v populaci. V současné době má panel 45 členů.
Jak nalézt týmový konsenzus
Ukazuje se, že přímá a aktivní participace celého klientského týmu na kreativním workshopu, kterého se projekt týká, je velmi užitečná. Klient má celý projekt pod přímou kontrolou v celém jeho průběhu, ale zároveň mu umožňuje nalézat týmový konsenzus. Klient a jeho tým se stávají nedílnou součástí workshopu, pracují úplně stejně jako kreativní respondenti a nechávají se tzv. nést na kreativní vlně. Pokud klient této kreativní vlně podlehne a skutečně zapomene na to, že je klientem, většinou odchází s velkým množstvím nových nápadů, myšlenek, ale také s velkou dávkou motivace vybrané nápady realizovat. Na konci workshopového dne je tak pro pozorovatele často velice obtížné identifikovat, kdo je klient a kdo kreativní respondent.
Lze říct, že tento nově se prosazující a stále populárnější způsob práce manažerů značek nabourává poněkud ustrnulý princip dedikování činností na profesionální dodavatele ve víře, že výsledek bude dobrý. Ačkoliv vlastní kreativní intuice a jasné strategické záměry jsou stále klíčové, interaktivní postupy efektivně pomáhají dát jim konkrétní a smysluplně diferencující tvar. Je potřeba zdůraznit, že kreativní respondent je současně i spotřebitel.
Petra Průšová
ředitelka pro rozvoj v CEE
Millward Brown
Gabriela Dymešová
account manager
Millward Brown
Hrátky s legem aneb jak postavit přívětivou pobočku pojišťovny. Pokud klient kreativní vlně podlehne natolik, že zapomene, kým ve hře je, většinou odchází s velkým množstvím nových nápadů a silnou dávkou motivace.
Koncept a výstup kreativního workshopu v režii Millward Brown na téma nové „no-name“ pobočky pojišťovny. Co v ní coby zákazníci hledáme, jak se chceme cítit, čím nás může překvapit? Zajímá nás design, personál, nebo doplňkové služby jako například přítomnost dětského koutku?
