Hokejová aplikace Raiffeisenbank byla jednou z nejoblíbenějších v průběhu celého mistrovství. „Mobilní aplikaci jsem si musel prosadit,“ říká přitom Jan Nechvíle, šéf digitálního marketingu.
Hokej a bankovnictví k sobě nemají moc blízko. Proč Raiffeisenbank šla do sponzorství MS?
Šlo o akci mateřské skupiny RBI. My jsme chtěli sponzorství přizpůsobit českému trhu. Proto jsme začali rozdávat lístky, ale u toho jsme nechtěli zůstat.
Kolik procent rozpočtu šlo do digitálu a kolik do ATL?
Nakonec to bylo asi 50 na 50. Výsledky jsme průběžně vyhodnocovali a navyšovali investice do on-linu, kde za stejné peníze uděláte víc muziky.
Jak jste vybírali agenturu?
Na on-line kampaň k mistrovství jsme uspořádali speciální výběrové řízení a nakonec nás nejvíc zaujal koncept vítězné Elite Solutions.
Co rozhodlo?
Naším požadavkem bylo, aby se kampaň nesla v komiksovém noir ladění detektiva Artura, kterého používáme při komunikaci. Elite přišla s on-line komentáři českých zápasů. To ale dělá mnoho serverů a stěžejní tak byl způsob komunikace plný nadsázky, hlášek a ostrého humoru v Arturově stylu. Původní návrh byl na microsite, ale jsem rád, že jsem si prosadil i mobilní aplikaci. Ta měla nakonec asi osmkrát víc návštěv než samotná microsite rbhokej.cz. Říkal jsem si totiž, že kdo je na notebooku, pustí si rovnou stream a těžiště návštěv bude z mobilu. Lidé pak ty nejlepší hlášky sdíleli na Facebooku nebo Twitteru.
Celý koncept je náročný na copywriting, jak jste to zvládali?
Začínali jsme s jedním copywriterem, ale rychle jsme museli přidat druhého. V hokeji se toho může hodně seběhnout během pár vteřin a psaní bylo o to náročnější, že vyžadovalo Arturův styl nadsázky.
Spojení banky a ostrého humoru je poměrně riskantní.
Na začátku jsme vytvořili desatero pravidel, kterými se měli copywriteři řídit. Sám jsem z českých zápasů skoro nic neměl, protože jsem sledoval komentáře v reálném čase a korigoval copywriting. Rozhodně jsem ale jen neříkal, tohle už je moc. Často jsem copywritery naopak vybízel, ať přidají na razanci.
Jak byla aplikace propojena se soutěží o lístky?
Aby se lidé dostali do slosování, museli v určeném čase prohledat ilustrovanou on-line šatnu, kde se pod různými předměty skrývalo deset puků. Kdo si stáhl aplikaci, tomu stačilo najít puků jen devět, takže šance na splnění úkolu v limitu výrazně vzrostla. Celkem jsme takto rozdali 200 lístků a zaznamenali 56 000 her.
Úskalím aplikací je nalákat lidi, aby si je stáhli, jak jste řešili tento problém?
Kromě aplikace běžela i displejová, vyhledávací a Adwords kampaň, kterou jsem konzultoval i s lidmi z Googlu. Tato kampaň měla tři fáze. Nejdříve jsme lidem řekli, že budeme hrát o lístky, potom že o lístky už hrajeme, a nakonec jsme je zvali, ať sledují zápasy českého týmu on-line. Tyto placené formáty měly desítky tisíc prokliků.
Jak jste spokojeni s výsledky?
Nad očekávání dobře. Aplikace měla 11 000 stažení a 180 000 návštěv. Během 10 zápasů jsme vytvořili přes 800 komentářů, které měly tisíce sdílení. V porovnání s bankovní konkurencí na FB jsme jasně nejlepší. Měli jsme po skončení mistrovství asi 10 300 interakcí, zatímco druhá Air Bank asi 3500. Předběhli jsme ale například i Krušovice nebo Škodu Hockey. Překvapení pro nás bylo, jak velkou návštěvnost aplikace zaznamenala během zápasových přestávek a komerčních pauz. Takže i lidé, kteří sledovali zápas v televizi, se přišli podívat, jak Artur utkání okomentoval.
Hodláte s aplikací a uživateli nějak dále pracovat?
Aplikaci chceme využít u dalších sportovních událostí, se kterými bude Raiffeisenbank spojena. Ze soutěže o lístky máme tisíce e-mailů, které v budoucnu využijeme pro direct mail.
Dopočítávali jste konverze nebo ROI?
Kampaň byla zaměřena na brand awareness. Jediným způsobem monetizace byl banner na microsite s hokejovým claimem „dáváme úroky k ledu“. Kampaň na tuto půjčku však stále běží, takže ji nemáme vyhodnocenou.
Jan Nechvíle, digital marketing specialist, Raiffeisenbank
Před angažmá v bance se podílel na úspěšných kampaních „Bezkola.cz“ České pojišťovny nebo „Už vím proč“ od O2.
