Do Googlu se dostanete dvěma způsoby. Buď vyčníváte ve škole, nebo máte hodně bohaté zkušenosti. „Já manželce vždy říkal, až zavolají z Googlu, určitě jim řeknu ano!“ prozrazuje David Benson.
Co vás na práci v Googlu tak lákalo?
Prakticky všechny velké problémy webového ekosystému čekají na své řešení. Toto je příležitost se s nimi popasovat. V mediálních agenturách se 60 let řešil dokola jen reach a frekvence. Většina lidí v reklamě chce kreslit obrázky, ale to mě nikdy nebavilo. Jakými kanály se šíří myšlenky a jaký mají dopad, to mě zajímá.
Programatické nakupování proměnilo celý reklamní trh, jak bude vypadat za 10 let?
Ta změna je přímo fundamentální. Dříve jste měli kosmetický produkt a řekli jste si, dost možná jsou cílovkou ženy mezi 20 a 40 lety. V tomhle médiu cílovku možná zasáhnu, a když uvidí tuhle reklamu, dost možná si koupí můj produkt. To je hodně „možná“ a ta se nyní mění v jistotu. Víme přesně, kdo se zajímá o kosmetiku, kde ho najdu a jestli ho reklama zaujala. Auto si chtějí koupit třeba jen čtyři lidé ze sta. Dřív jste jim museli pustit reklamu před televizními zprávami a 96 procent rozpočtu vyletělo komínem. Nyní zjistíte, kdo o koupi auta teprve uvažuje, a tomu pustíte trochu jinou zprávu než člověku, o kterém víte, že si již vybírá mezi konkrétními typy. Rozhodovací proces se mění. Lidé si dnes vyberou na internetu a teprve potom osloví dealera.
Jak se mění pozice mediálních agentur?
Každá změna znamená příležitost a má své vítěze i poražené, ale nikdy nebyl lepší čas být v mediální agentuře. Tržní kapitalizaci 100 největších firem světa tvoří více než z 30 procent značka. Agentury, které klientům poradí, jak v digitálním prostředí efektivně budovat značku, budou těmi vítězi. Vítězství ale samozřejmě vždy přichází z více směrů.
Jak se v digitálním světě vlastně značka efektivně buduje?
Jde o nákupní rozhodování, které ovlivňuje fyzická a psychická dostupnost. Fyzickou dostupnost už internet radikálně změnil. Podívejte se na Amazon, stačí jedno kliknutí a zboží vám vezou až domů. Psychická dostupnost je o tom, že má člověk žízeň a pomyslí na Coca-Colu. Měnit právě tohle je práce agentur.
Agenturám v aukcích mizí výhoda slev na mediální prostor. Nebudou si značky časem budovat in-house týmy?
Nejhorší je být odborníkem na média ve firmě, která vyrábí barvu na vlasy. Když rozumíte médiím, chcete být v mediální agentuře. Z historie víme, že oddělení in-house, jaké měl třeba L’Oréal, se osamostatnila a pak je pohltily velké sítě. Při nákupu médií dnes potřebujete expertizy a speciální know-how více než kdy jindy. Aukce navíc přinesly do reklamy demokratizaci. Každý má dnes na internetu stejnou startovní čáru. Doby, kdy dostat reklamu do americké celostátní televize znamenalo utratit stamiliony dolarů, jsou také pryč. I prostor v televizi se bude časem prodávat programaticky.
Jaké agentury budou tedy vítězem programatické revoluce?
Malé, které na rozdíl od těch tradičních včas pochopily systém aukcí. Nejde o to, nakoupit levně hodně obsahu, ale o to, dostat klidně dráž zprávu k lidem, na kterých záleží. Vybral byste si 10 kilo uhlí nebo kilo diamantů?
Žhavým trendem je dnes mobilní reklama, ale stále se teprve hledají koncepty, které by v mobilu byly účinné.
Máte pravdu, ale u mobilní reklamy už dávno pro zadavatele není otázkou, jestli tam být. To je nutnost. Nemusí to dělat skvěle, ale stačí, když budou lepší než konkurence. Když utíkáte lvovi, nemusíte být nejrychlejší, stačí, když předběhnete toho vedle vás.
V souvislosti s mobilní reklamou se hodně mluví o lokalizaci a personalizovaném geotargetingu reklamy, co si tom myslíte?
Všichni jsou z toho hodně nadšení, ale podle mě je to už špatný směr uvažování. Obrovskou výhodou internetu je jeho neomezený rozsah. Pokud chcete budovat úspěšný brand, musíte myslet naopak extenzivně. Když zmixujete retargeting, demotargeting, geotargeting a zájmy, tak vám zbude pár lidí. Chcete prodat vodu a zaměříte se na ženy, které se zajímají o dietu a jsou zrovna v pražské restauraci. Pak vám zbude třeba jen Alice, ale venku jsou další tisíce lidí, kteří mohou být vašimi potenciálními zákazníky.
Raketově roste segment videoreklamy. Stejně rychle ale YouTube vyrostla konkurence Facebooku a Netflixu. Je udržitelný platební model TruView?
Budoucnost je v nelineárním sledování obsahu. Mladí muži v Británii takto konzumují už skoro 100 procent videoobsahu. To přitahuje nové služby a je to dobře. Model YouTube je nastaven tak, že marketérům změří jen lidi, které video skutečně zajímá. Mnoho lidí odrazuje vysoké CPM, ale reklamu nedokoukalo i mnoho lidí, za které se nic neplatí. Nakupovat reklamu jen levně je velká chyba. Porovnávejme správné věci. Na kolik vyjde oslovit tisíc relevantních diváků v televizi?
Google se nyní snaží hodně rozšiřovat DoubleClick, v čem je jeho výhoda oproti ostatním DSP platformám?
Integrace nástrojů. Kdybyste sestavil auto s podvozkem od Mercedesu, motorem od BMW a převodovkou z Audi, také daleko nedojedete, i když jde samostatně o vynikající výrobky.
Experti předpovídají souboj o dominantní reklamní médium mezi Googlem a Facebookem.
Je snadné strčit nás do jednoho pytle, ale stojíme na úplně odlišných ideologiích. Google má pět platforem s více než miliardou aktivních uživatelů, ať již jde o mapy, e-mail, vyhledávač, Android nebo YouTube. To Facebook nemá. Podíl digitální inzerce ale celosvětově dělá stále pouze pět procent. Podle všech analýz by měl přitom rychle růst až k 60 procentům. Tento růst převýší všechny souboje.
David Benson, director of branding products v regionu EMEA, Google
Strávil léta jako šéf strategie a plánování v mediálních agenturách ZenithOptimedia, Mindshare, Starcom a Universal McCann. Pak přišel telefonát z Googlu. Tam má na starosti komunikaci mezi vývojáři a agenturami.
