Pavel Pastor dal plackou na klopě jasně najevo, že RTB miluje, ale ortodoxní není. Vize o RTB jako jediném kanálu nákupu reklamy během pár let brzdil příkladem s elektromobily, kterých na silnici také zatím nejezdí tolik.
Jak důležitou roli pro vás v portfoliu hraje RTB?
RTB působí zatím jako doplněk, ale od velkých hráčů, jako je WPP, tu po programatickém nákupu byla poptávka. Obrovskou výhodou je, že naše obchodní oddělení s více než 300 lidmi dokáže i v regionech pomoci zadavatelům tak, že jim výborně funguje klasický nákup. Klienti navíc začínají zjišťovat, že je pro ně důležité, kde se uživateli reklama objeví. Konkrétní plochu jim u RTB negarantujeme.
Vy ale máte i trochu hybridní formát.
Přišli jsme s opravdu sexy vylepšením. Prostor prodáváme prostřednictvím private dealu, ale zadavatel využívá všechny výhody programatického nákupu. Klient tedy nesoutěží v aukci, má fixní cenu, ale může na stránkách cílit přímo na uživatele. Velmi brzy se chystáme i tímto způsobem prodávat plochy na homepagi a e-mailu, čímž by se celý zásah RTB na Seznamu téměř ztrojnásobil.
Proč prostor nedražíte, dostali byste patrně vyšší cenu.
To je pravda, ale díky pevné ceně získáváme my i klient obrovskou výhodu při plánování.
Jakou využíváte platformu na prodej RTB formátů a proč?
O dodavateli SSP platformy jsme dlouho rozhodovali a nakonec padla volba na PubMatic. Je nám hodně podobný tím, že dává velký důraz na práci s klientem. V tomto případě jsme klientem my a máme dokonalý servis. To je velmi důležité, protože jde stále o novou technologii a při jakýchkoli obtížích je klíčová pružnost řešení. Jako dominantní partner v regionu CEE navíc plánujeme i společný rozvoj některých služeb.
Kam touto spoluprací směřujete?
Český trh se potýká s tím, že poptávka po impresích je nižší než nabídka. Důvod je prostý, programatický nákup zajímá jen velké a střední mediální agentury a hodně velké klienty. Dlouhodobý cíl je tedy dostat technologii k malým a středním klientům, kteří chtějí programaticky nakoupit plochu na Seznamu. Platformu si nebudou muset pronajímat, ale dostanou ji přímo od Seznamu. Pracovně tuto reklamní síť nazýváme Publisher Trading Desk.
Proč zadavatelé prostor na Seznamu nenakoupí přes jakoukoli jinou DSP platformu?
Například pro středně velkého prodejce nábytku v e-commerce už je složité si DSP platformu pronajmout od třetí strany, obsluhovat ji a řešit multichannel. U naší platformy budeme moci navíc opět využít asistence širokého obchodního týmu.
Jaké plochy půjdou přes platformu nakoupit?
V první fázi plánujeme využít naše reklamní plochy na Seznamu, Novinkách, Super, oborových webech atd. V dlouhodobém horizontu samozřejmě vidíme možnosti takovouto reklamní síť dále rozšiřovat.
Proč jste se nezapojili do sítě CPEx jako ostatní velcí čeští vydavatelé?
Způsob, jakým CPEx nakládá s daty, pro nás není plně transparentní. Máme navíc potenciál největšího datového providera v republice, nemáme potřebu se zapojovat do sítí, my je sami vytváříme.
Nemáte tedy ambici poskytovat data DSP platformám a inkasovat zisk?
Data jsou pro nás extrémně cenná a nemáme žádnou potřebu je nyní monetizovat. Pracujeme na možnostech vytvoření data management platformy, která by nám umožnila anonymizovaná data poskytovat zadavatelům, ale pouze pro inzerci na našich plochách. Rozhodně je neposkytneme třetím stranám.
Pavel Pastor, RTB manager, Seznam
Pavel Pastor pracuje ve společnosti Seznam.cz v pozici manažera RTB reklamy. V současné chvíli se zabývá především programatickým prodejem a nákupem inventory na plochách Seznamu. Dříve pracoval v pozici business development manažera ve full service DSP společnosti Crimtan. Své první zkušenosti nasbíral ve vydavatelství V-L-P, kde začal s programatickým prodejem a zavedl platformu Futura.
