Společnost euroAWK patří mezi největší hráče na českém outdoorovém trhu a je jedním z iniciátorů plánovaného měření Impact. Jak vnímá svou pozici a jaké jsou její zkušenosti ze zahraničí, odpověděla v e-mailovém rozhovoru z Německa jednatelka společnosti Bärbel Nietenová.
Jaký byl pro společnost euroAWK poslední rok v Česku?
Výsledky minulého roku hodnotíme pozitivně. Dosáhli jsme navýšení obratu a podařilo se nám upevnit pozici na českém trhu venkovní reklamy. Přispěly k tomu i některé jednorázové pozitivní faktory, jako třeba kampaně politických stran do evropských voleb a komunální volby na podzim 2014, které zvýhodnily celý outdoor.
Pocítili jste posílení nebo oslabení u některé kategorie zadavatelů reklamy?
V roce 2014 došlo k mírnému poklesu investic ze strany FMCG segmentu, který byl více než kompenzován masivními investicemi finančních institucí. Zajímavým a již dlouhodobým trendem je oslabování podílu nadnárodních mediálních agentur na obratech vlastníků ploch ve prospěch lokálních firem.
Vaše společnost čelí v Česku konkurenci dvou velkých hráčů, Bigboardu a JCDecaux. Jak tuto pozici vnímáte?
Společnost BigBoard nelze považovat za našeho konkurenta, protože euroAWK velkoplošné bigboardy a megaboardy nenabízí. S JCDecaux si konkurujeme zejména v segmentu citylight vitrín – CLV. Konkurenci v zásadě vítáme a považujeme za zdravou a přínosnou pro nás i naše zákazníky. Ale pouze tehdy, když jsou podmínky na trhu nastaveny pro všechny účastníky stejně a nedochází ze strany komunální správy ke zvýhodňování jednoho aktéra, které pak fakticky vede k monopolizaci trhu.
Nedávno jste ale měli s JCDecaux spor kvůli reklamním nosičům v pražském metru. Je už definitivně uzavřený?
Ohledně metra se občas objevují různé spekulace týkající se smlouvy mezi euroAWK a Dopravním podnikem hlavního města Prahy. Mohu vás ujistit, že naše smlouva s dopravním podnikem běží do roku 2018.
Outdoorová reklama v Česku v posledním roce čelí výrazné kritice politiků i veřejnosti – myslíte, že je oprávněná?
Kritika venkovní reklamy je často vedena paušálně a částečně i ideologicky. Outdoor patří k nejefektivnějším segmentům reklamy, bez kterého by sestavování mediálních plánů bylo těžko představitelné. Samozřejmě že ani outdoor se neobejde bez určité regulace, zejména co se týče velkých ploch například v centrech měst nebo podél dálnic. Ale její kritéria musí být nastavena transparentně a nesmí diskriminovat určité segmenty nebo provozovatele venkovní reklamy.
Jaký je tedy nejlepší způsob, jak této kritice čelit?
Outdoorový trh musí mít jasný koncept a určitou kulturu. Německý trh s venkovní reklamou toto má a vyvíjí se velice koncepčně. Jeho aktéři úzce spolupracují s městskými zastupitelstvy a samosprávami. Například některá velkoměsta určují, že v jednotlivých městských částech mohou být pouze konkrétní typy nosičů v konkrétních barvách a tvarech. Jde o to, aby outdoor nenarušoval určitý kolorit města nebo jeho částí. Outdoor může vizuál metropole obohacovat, ale někdy i poškozovat. Nejde o to, mít na jednom místě tři navzájem si konkurující plochy různých tvarů a barev, podstatné je nalézt pro každou plochu vhodné místo přizpůsobené konkrétnímu urbanistickému charakteru.
Chystáte se zapojit do plánovaného měření Impact. Děláte to pro svou vlastní potřebu, nebo kvůli zákazníkům?
Od počátku patříme k iniciátorům měření, které představuje zásadní zlom na trhu ve vývoji tohoto média. Jsme zakládajícím členem Asociace pro měření venkovní reklamy, která spolupracuje s renomovanými společnostmi, jako jsou MGEdata a Mediaresearch, a co se metodologií týká, z hlediska hodnocení nosičů jdeme do hloubky a řešíme jak kvantitativní, tak kvalitativní výkony nosičů. Již vidíme světlo na konci tunelu, neboť mediální trh čekal na tento nástroj až příliš dlouho. Abychom mohli zjistit, jaký zásah má ten či onen billboard nebo citylight, musíme nejprve změřit mobilitu obyvatel a sledovanost nosičů. Teprve potom lze stanovit standardní mediální parametry pro kampaně a umožnit plánování podle GRP, CPT, CPP, reache (zásahu), frekvence zásahu, afinity a dalších – tak jak je tomu u ostatních mediatypů. K tomu potřebujeme zajistit data pro práci s outdoorovými kampaněmi v rámci mediálního plánu tak, aby bylo možné využívat výkon jednotlivých nosičů v jejich správném vzájemném součtu a územních souvislostech. Výsledky měření usnadní práci se základními cílovými skupinami a umožní nám optimalizovat nabídky dostupných nosičů vzhledem k požadavkům mediálního plánu klienta. Silným argumentem, proč zařadit více outdooru do mediálních plánů, bude možnost plánovat kampaně podle bodů zájmu.
Jaké jsou vaše zkušenosti s měřením ze zahraničí?
V Německu probíhá měření výkonnosti venkovní reklamy již od roku 2007 v rámci nezávislého projektu MA Plakat. Tato data jsou důležitým podkladem pro agentury a zadavatele reklamy i jejich mediální plány. Od roku 2013 je zaveden pojem Plakatseher pro Stelle PpS (česky – počet zhlédnutí panelu) jako parametr pro výkonnost jednotlivého nosiče, který měří šanci každého plakátu na kontakt s kolemjdoucími. Tento parametr je srovnatelný s GRP v televizní reklamě.
Jaké novinky plánujete v nejbližším období?
Pro nás je hlavním cílem, aby společnost euroAWK dále upevňovala svou pozici na českém trhu OOH a mohla se plně věnovat svým zákazníkům a partnerům. Naše obchodní politika se v roce 2015 také zaměřuje na posílení dlouhodobé spolupráce s městy a státní správou, abychom našim klientům nabídli ještě kvalitnější reklamní plochy na pečlivě vybraných místech. To platí zejména pro naše citylight vitríny (CLV) v pražském metru, které také v následujících pěti letech budou našim zákazníkům poskytovat prvotřídní možnost pro prezentaci jejich produktů a služeb.
Samozřejmě sázíme i na vývoj digitálních médií. Náš produkt Top Tronic kombinuje LED displej s klasickým plakátem. Názor, že digitalizace postupně vytlačí plakát jako reklamní médium, nesdílím. Naopak – digitalizace může v oblasti outdooru posílit účinnost reklamního sdělení a tím docílit větší efektivity tohoto segmentu. Outdoor zůstane dlouhodobě nástrojem s největší schopností aktivace cílových skupin a vysokou akceptovatelností u klientů.
Bärbel Nietenová, jednatelka euroAWK
Bärbel Nietenová pochází z Německa, kde sedmnáct let působí ve společnosti euroAWK, v její centrále v západoněmeckém Koblenzu. Předtím působila v pozici obchodní manažerky ve spediční společnosti TransTerra Spedition.
Citylight společnosti euroAWK na lince B pražského metra. Společnost v metru provozuje přes 1200 reklamních ploch.
