Podle nadnárodního ředitele komunikační sítě Dentsu Aegis Network Larse Boa Jeppesena musí mediální agentury obměnit polovinu svého byznysu. „Klienti nechtějí platit moc, ale požadují hodně,“ komentuje v rozhovoru pro M&M i ožehavé téma odměňování mediálních agentur.
V roce 2013 proběhla akvizice sítí Dentsu a Aegis, jak hodnotíte její průběh zejména v evropském regionu, který řídíte?
Proběhlo to velmi hladce, protože šlo o kombinaci dvou odlišných mediálních sítí. Dentsu bylo velmi silné v Japonsku, ale nikoliv mimo asijský region, Aegis byl zase silně zastoupený téměř všude kromě Japonska. Hlavní důvody, proč Dentsu přistoupilo k akvizici Aegisu, byly dva: protože jsme byli digitální a protože náš byznys probíhal na mezinárodní úrovni. Takže Aegis dělá dál to, co dělal, mimo Japonsko, a Dentsu pokračuje v Japonsku.
Pak se nabízí otázka, proč vlastně akvizice?
Hlavním důvodem akvizice je postupný růst celé skupiny, ale tento proces je dlouhodobý. A důvodů je mnoho dalších, ale zatím je vše v procesu a výhody spojení se naplno ukážou v budoucnosti.
Motivací mohlo být i posílení v globálním kontextu, kdy se „menší“ komunikační holdingy stávají terčem akvizic největších hráčů, jako je WPP či Omnicom.
Určitě. Síť Dentsu, silná v Japonsku, se chtěla globalizovat a potřebovala k tomu partnera. Dentsu má silné kreativní zázemí, které nám může poskytnout, Aegis je tradičně silný v médiích.
Sdílíte společně klienty, které má např. Dentsu v Japonsku?
Hodně to závisí případ od případu a je jasné, že kultura obou regionů je velmi odlišná. V Japonsku se spolupráce s klienty zakládá na dlouhodobé tradici. I kdybychom byli součástí Dentsu, nejde klientům přikázat, spolupracujte s námi i v Evropě. Jsme připraveni jim poskytnout podporu kdekoliv, ale klient je především partner.
Plánujete letos uvést nějakou novou agenturní síť či značku v Evropě?
Ano, plánujeme. Náš obor se ve všech směrech radikálně mění, což je pozitivní, protože kde jsou změny, tam jsou nové příležitosti. V důsledku toho ale podle mého názoru musíme obměnit tak 50 % našeho byznysu, tedy potřebujeme jej nahradit z poloviny novými příležitostmi. A když se podíváte na rychlost změn, není možné držet tempo bez nových akvizic. Určitě koupíme nové společnosti i v Evropě, jen v loňském roce jsme převzali 24 společností, tento rok máme zatím připravených pět nových akvizic.
V jakém směru chcete své podnikání obměnit, předpokládám, že půjde o digitál?
To vždy závisí na konkrétním trhu, protože jednotlivé země nejsou na stejné úrovni. Globálně určitě musíme být digitální, což znamená důraz na sociální média, mobilní komunikaci, ale i na programatický nákup reklamy. A rovněž se posuneme ke contentu, kde chceme být i poskytovateli obsahu jako mediální domy, což pro nás bude nové. Vývoj v posledních deseti letech narušil tradiční postavení vydavatelských domů, ale stále mají to nejcennější – obsah. Nyní musí hledat jiný způsob distribuce, jak jej doručovat. V neposlední řadě se musíme posunout k práci s daty.
Ve vytváření obsahu je silná právě Dentsu v Japonsku.
Ano, v tomto směru je mnohem dále. Je tam ale jiná kulturní situace, oni produkují vlastní obsah i práva k němu a prodávají je, což si nemyslím, že se stane trendem v blízké budoucnosti. Pro nezávislého poradce, kterým mediální agentury jsou, je komplikované produkovat vlastní věci, i když je to možné, klíčová je transparentnost.
Nákup médií se čím dál více přesouvá do programatické sféry a k práci s daty, jak už jste také zmínil. Jak vidíte další vývoj v tomto směru?
Kdybych měl do budoucna vsadit na jednu věc, je to programmatic. Odhaduje se, že tento rok se v globálním měřítku utratí 50 mld. USD v programatickém nákupu a za pět let to bude již desetkrát více, což radikálně změní celý obor. Média budou obchodována jako akcie na burze a veškerý obchod s médii bude založen na datech. To znamená, že čím více dat budete moci poskytnout, tím vyšší kvality dosáhnete. Aktuálním trendem je závod o to, kdo má lepší technologie. Velké sítě jako my v tom mají samozřejmě výhodu.
Programatické obchodování definitivně změní práci mediálních agentur…
Technologie změní náš život v mnoha aspektech, ale lidský faktor z toho nezmizí, věci se jen budou dělat jinak.
Nedávno proběhla velká diskuse na základě projevu bývalého šéfa Mindsharu Johna Mandela o odměňování mediálních agentur prostřednictvím bonusů. Jaké by mělo být transparentní financování agentur?
Rozložení vidím jasně, vše záleží na tom, zda je agentura transparentní a říká věci na rovinu. Klienti chtějí nejlepší služby, nejlepší lidi, jinak řečeno – nechtějí platit moc, ale požadují hodně. Média budou stále naši partneři, což je velká výhoda. Nevidím jako problém mít partnerství s médii, ale problémem je, když nějaký příjem od média jde z peněz klienta směrem k mediálce. Věřím, že programatický nákup toto rozvine správným směrem. Jsme v tomto směru velmi striktní a veškeré slevy jdou zpět ke klientovi.
Všichni v mediálních agenturách říkají, že vrací bonusy klientům…
Neznám detailně český trh, ale vezměme si například EPD (early payment discounts) – když zaplatím médiím dopředu, dostanu určitou slevu. Ale zaplatím to já, nikoliv klient-zadavatel, takže to nevidím jako problém klienta, to je cash management. Získám tak výhodnější cenu, kterou mohu využít nebo o ní říci klientovi, pro kterého se tak stávám atraktivním a hlavně transparentním.
Jaký letos očekáváte vývoj na trhu reklamních investic?
Očekáváme globální růst investic o 4,7 %, v Evropě to bude ale jen o 2-3 %. Pokud máte strategii zaměřenou na digitál, ten poroste o 17 %, sociální a mobilní reklama o 50 % a programatický nákup o 100 %.
Vznik Dentsu Aegis Network
Akvizicí japonského komunikačního holdingu Dentsu s britskou komunikační sítí Aegis Media, která proběhla v roce 2013, vznikla nová síť Dentsu Aegis Media s hlavním sídlem v Londýně. Za spojení páté a osmé největší komunikační sítě na světě Dentsu zaplatila 4,9 mld. USD. Síť operuje na všech trzích kromě domovského Japonska. Tim Andree, globální šéf Dentsu, se stal chairmanem nové sítě a Jerry Buhlmann, který řídil Aegis, je CEO Dentsu Aegis. Do skupiny Aegis Media patří agentury Carat, iProspect, Isobar, Posterscope, PS Live a Vizeum. Podle žebříčku Recma byla Aegis Media v roce 2013 šestou největší mediální skupinou v ČR s billings ve výši 51 milionů eur.
Lars Bo Jeppesen, CEO Dentsu Aegis Network, Nordics & CEE
Od srpna 2014 vede z centrály v Kodani středoevropský a skandinávský region Dentsu Aegis Network. Je zodpovědný za pobočky v 25 zemích a 3000 zaměstnanců. V marketingové branži působí 20 let. Pracoval např. ve společnosti TDC či v televizi TVS. Založil agenturu zaměřenou na sponzoring Promovotar, kterou v roce 1998 koupila síť mediálních agentur Aegis a přejmenovala na PS Live. V roce 2006 se stal CEO Aegisu v Dánsku a od roku 2013 byl zodpovědný za skandinávský region.
