Když se americká herečka Naomi Wattsová projde po červeném koberci před Festivalovým palácem ve francouzském přímořském letovisku Cannes, její fotografie se dostane i na titulní stranu Hospodářských novin. Začíná totiž tamní filmový festival a napsat o tom musí i „seriózní Hospodářky“.
Až bude za pět týdnů začínat na naprosto stejném místě nejprestižnější festival reklamy na světě Cannes Lions, dozvíte se o tom ze stránek týdeníku Marketing & Media a zprostředkovaně i z několika dalších specializovaných webů.
Přihlásit jedinou reklamní práci do soutěže festivalu Cannes Lions přitom přijde agenturu nejméně na 530 eur. Nejlevnější týdenní pass, tedy vstup na přednášky, promítání, vyhlašování výsledků a oficiální společenské akce festivalu pro jednoho účastníka, stojí 2850 eur.
Na pódium za 600 tisíc
Pražská agentura Young & Rubicam před dvěma lety zvolila strategii plošného rozsevu – do Cannes posílá víc soutěžních prací než všechny ostatní české agentury dohromady. Byla odměněna už dvěma hlavními cenami – Zlatými lvy – a řádkou dalších ocenění. Hned v prvním roce uplatňování této strategie ovšem podle odhadu M&M utratila za přihlášky do soutěže nejméně 600 tisíc korun.
Cannes Lions jsou největší, nejvíc medializovaný, ale také nejdražší reklamní festival. Zdaleka to však není festival jediný. Reklamní soutěže jsou zjevně dobrý byznys. Co agenturám přináší? Stojí za to, nebo jsou to jen chytře vymyšlené stroje na peníze a o významu předávaných ocenění se mimo branži vůbec neví?
V malém českém rybníčku
Jeden z možných pohledů na význam jednotlivých festivalů či soutěží nabízí 19pložková tabulka nazvaná Seznam hodnocených soutěží a bodové váhy cen, podle které hodnotí úspěšnost českých agentur v domácích i mezinárodních soutěžích reklamní kreativity Asociace komunikačních agentur, která sestavuje žebříčky Agentura roku a Best of Best.
Z tabulky, která je podle AKA každoročně aktualizována, je zjevné, že největší váha je skutečně přikládána festivalu Cannes Lions, který je následován trojicí dalších vlivných anglo-amerických soutěží. Domácí klání jsou hodnocena hůře. Podle výkonného ředitele AKA Michala Charváta však české agentury dlouhodobě získávají asi třikrát více cen z domácích než ze zahraničních soutěží.
„Tento poměr býval v předchozích letech ještě mnohem vyšší, ale dlouhodobé zaměření několika agentur v čele s Y&R a Ogilvy & Mather právě na úspěch na zahraničních festivalech přineslo v loňském roce poměrně bohaté plody,“ vysvětluje Charvát s tím, že uspět v těch nejprestižnějších soutěžích je velmi náročné nejen kvůli obrovské konkurenci, ale i finanční náročnosti – jak zpracování soutěžního videa, tak výše přihlašovacích poplatků -, přičemž napsat výbornou přihlášku v angličtině prý také neumí každý.
Jsou naprosto zásadní
„Pro mě jako pro kreativce jsou reklamní festivaly naprosto zásadní. Nastavují laťku práce na naprosto jinou úroveň a my si na nich procvičujeme své kreativní svaly. Cannes Lions jsou nejdůležitější akcí pro celý reklamní průmysl. Nejde jen o soutěž a slavnostní vyhlašování výsledků. Agentury, klienti, produkční společnosti, všichni se v červnu sejdou na jednom jediném místě. Z hlediska kreativního jsou však stejně důležité soutěže D&AD, The One Show a Clio. A zejména D&AD klade na oceněné práce ty nejvyšší požadavky,“ říká kreativní ředitel Ramzi Moutran, který bude zanedlouho hostovat na pražském festivalu PIAF.
„Ogilvy hodnotí svoje pobočky na základě výsledků z takzvané velké trojky – tedy festivalů The One Club, D&AD a Cannes. Zejména D&AD má skutečně nekompromisní kritéria. Zajímají nás ale i kvalitní domácí festivaly, hlavně PIAF, Effie a samozřejmě Louskáček,“ doplňuje jej Marek Linhart, senior copywriter agentury Ogilvy & Mather.
Pochopíte, co je to osobnost
Pravda však je, že festival z Azurového pobřeží nabízí ze všech akcí zdaleka nejvíce i z pohledu vzdělávání. Letos láká na více než 250 řečníků nejen z komunikační branže.
„Cannes má skvělé přednášející, absolutní špičky z mnoha oborů. Přednáška Billa Clintona na téma environmental marketing byla téměř dvouhodinová a nebyla ani minutu nudná. Tam člověk pochopí, co to znamená být osobnost,“ potvrzuje hlavní kreativní ředitel pražské agentury Havas Worldwide Eda Kauba.
„V Cannes je nejen těžké uspět, ale má i nejlepší medializaci vítězů, takže úspěch v něm je s agenturou silně a dlouho spojován,“ připomíná silný propagační aspekt účasti v prestižních soutěžích reklamní kreativity Kauba.
Klienti to neřeší
„Reklamní kreativní soutěže mají přínos především směrem dovnitř samotného agenturního prostředí. Klienti dnes už ale ceny z kreativních festivalů podle našich zkušeností neřeší, a jejich význam z pohledu nového byznysu je tak minimální. Tento trend sílí zejména s tím, jak rostou jiné možnosti měření úspěšnosti kampaní, především jejich efektivity a dopadu na prodeje,“ chladí jeho nadšení Michal Nýdrle, CEO komunikační skupiny Kindred Group, který letos zasedá v porotě soutěže reklamní efektivity Euro Effies.
„Každá agentura je jiná, a proto si každá musí zvolit způsob, který jí vyhovuje,“ konstatuje na téma reklamních soutěží lakonicky Jaime Mandelbaum, regionální kreativní ředitel sítě Y&R, jejíž pražská pobočka je ochotná za šanci vystoupit na pódium Festivalového paláce v Cannes utrácet desetitisíce eur.
Bez toho, že by se – jako Naomi Wattsová – mohla objevit na titulní stránce nějakých místních novin.
A to se nezmiňujeme, kolik stojí vyrobit duplikát ocenění, když ho chcete pro víc členů týmu, nebo dokonce pro klienta.
ANKETA
1) Který reklamní festival je z hlediska vaší agentury nejdůležitější?
2) Který je váš osobně nejoblíbenější?
3) Který je nejlepší z hlediska vzdělávání?
4) Zvažujete při přihlašování svých prací do festivalových soutěží i to, jakým způsobem jsou ocenění z nich započítávána do hodnocení Agentura roku?
5) Posíláte na festivaly své zaměstnance a) pravidelně; b) jen pokud vaše soutěžní práce postoupí na shortlist; c) nikdy?
6) Máte na přihlašování prací do soutěží nějaký předem stanovený rozpočet?
Jaime Mandelbaum, executive creative director, Young?&?Rubicam CEE
1) Cannes
2) Cannes
3) Cannes
4) Většina zahraničních soutěží
je v bodování AKA hodnocena podobně.
5) Pravidelně. Do Cannes vysíláme každý rok dva lidi podle toho, jak se jim v roce předešlém dařilo.
6) Každá agentura je jiná, a proto si každá musí zvolit způsob, který jí vyhovuje.
Eda Kauba, chief creative officer, Havas Worldwide Prague
1) Cannes, protože je v něm nejen těžké uspět, ale má i nejlepší medializaci vítězů, takže úspěch v něm je s agenturou silně a dlouho spojován, což jsme i sami zažili, na rozdíl od D&AD, kde je možná ještě těžší uspět, ale úspěch není tak vidět.
2) ADC Creative Awards – Louskáček. Je to sice možná okresní přebor, ale hrajeme ho s chutí všichni. A vítězství v něm je postup do vyšší evropské ligy. Jeho kritikové většinou ani tam nestřelí gól.
3) Cannes. Má skvělé přednášející, absolutní špičky z mnoha oborů. Přednáška Billa Clintona na téma environmental marketing byla téměř dvouhodinová a nebyla ani minutu nudná. Tam člověk pochopí, co to znamená být osobnost.
4) Ano.
5) Neposíláme je, musí se tam kvalifikovat – nejraději máme, když vyhrají Young Lions a jedou tam za nás bojovat na náklady AKA.
6) Ne, závisí to na počtu prací schopných získat cenu v tom kterém roce.
Marek Linhart, senior copywriter, Ogilvy & Mather
1) Ogilvy hodnotí svoje pobočky na základě výsledků z tzv. Big Three, tedy The One Club, D&AD a Cannes. Zajímají nás ale i kvalitní domácí festivaly, hlavně PIAF, Effie a samozřejmě Louskáček.
2) Já mám nejradši D&AD, jednak pro skutečně nekompromisní kritéria a jednak proto, že se nezaměřuje výhradně na reklamu. Vedle kampaně pro Under Armour tak stojí videoklip Gesaffelsteina nebo džíny z odpadků pro G-star Raw, všechno svým způsobem jedinečné práce.
3) Cannes. Jednoznačně.
4) Určitě. Jednou z hlavních funkcí festivalů je PR pro agenturu a to vítězství v Agentuře roku rozhodně splňuje.
5) Není realistické na každý festival poslat deset lidí, ale vždycky dbáme na to, aby ti, co jedou, pak agentuře ukázali, co je zaujalo a hlavně co se z toho všichni můžeme naučit.
6) Máme ho pokaždé stanovený na rok dopředu a samozřejmě není nafukovací. Pokud se ale některým pracím obzvlášť daří, je možné ho ze sítě ještě dofouknout.
