„V mládí jsem chtěl být muzikantem, komikem nebo fotografem. Teď jsem v reklamě a dělám všechny tyhle snové práce dohromady.“ Myles Lord, kreativní šéf německé top agentury Heimat, porotce a řečník letošního festivalu PIAF 2015, je šťastný člověk. Je jeho spokojenost nakažlivá? Inspirativní? Přijďte se přesvědčit sami.
Proč festival PIAF?
Je to festival, který byl vybudován v Evropě a pro Evropu, nastoluje skutečně evropskou perspektivu, což je v této branži vzácné. Scházejí se tam skvělí lidé, kteří mají vysokou profesionální úroveň. Přijíždím nejen hodnotit práce a přednášet, ale taky se tam učit. Jako porotce vidíte spousty prací očima jiných lidí. Narodil jsem se jako Brit v Jižní Africe a teď žiji v Německu – nemám k ničemu silný vztah. Jsem všude cizinec. Nemám ten národnostní úhel pohledu. Rád vidím skvělou reklamu bez ohledu na jazyk a zemi původu. Proto jsou festivaly tak důležité. Kreativa, vtípky a reference, to všechno je často lokální a malé. Abyste uspěl na mezinárodním festivalu, musíte bořit jazykové a kulturní bariéry. A to se pak skutečně dějí věci. Na festivalu, jako je PIAF, se prostě můžete vzdělávat ve výjimečném mezinárodním prostředí. Když se směje a tleská někdo z Japonska, kdo stěží rozumí anglicky, nezná kontext a kulturní souvislosti, to je definitivní test nápadů a kreativity. A to se vám na lokálních festivalech přihodit nemůže.
Vážně jste začínal v 16?
Proč ne? Začínal jsem při škole jako neplacený grafik. Nikdy jsem toho nelitoval, zatímco kdybych se tehdy místo toho nechal tetovat, asi by mi to dnes líto bylo. I když – tehdy zrovna přišel na trh Apple Mac a Photoshop a to se mi moc líbilo, tohle bych chtěl dělat, být grafický designér, říkal jsem si. Ale dnes mám raději textařinu. Copywriteři jednak chodí domů dřív a jednak, já jsem koncepční člověk, ne umělec. Jsem čím dál víc copywriter. Sílu slov nemůžete překonat.
Ale na takovém festivalu v Cannes dnes v kategorii print moc copy nenajdete…
Ale Cannes přece nereflektuje, co se v printu děje. Print je každopádně pořád nejdůležitější reklamní kategorie, a to i přesto, že jeho mediální objem stále klesá. Na druhou stranu je pravda, že kategorie, které skutečně ovlivňují prodeje, jsou dnes direct, digitál a promotion. Správně povzbudit prodeje, to je skutečné umění.
Jak byste dnes popsal vznik kampaně CNN Ecosphere Project, za kterou jste v Cannes dostali čtyři ceny?
Především jsme změnili brief. Zadáním bylo přitáhnout lidi ke sledování CNN. Ale my jsme chtěli vytvořit platformu, jejíž částí se mohli osobně stát. Šlo nám o připomenutí klimatických změn, o které se tehdy svět přestával zajímat. Kodaňská konference nedopadla dobře, Spojené státy odmítly podepsat Kjótský protokol. Ale nechtěli jsme do toho tahat politiku. A když změna, tak interaktivně, že. Tak jsme vytvořili digitální platformu, kterou spoluvytvářeli lidé. Naše globální ekosféra se rozrůstala – zalesňovala – s tím, jak lidé na Twitteru diskutovali na téma globálního oteplování pod hashtagem +COP17. Byl to krásný experiment, který měl skvělou odezvu a který mohl vzniknout díky porozumění ze strany CNN.
A jaká je hlavní myšlenka dlouhodobého a úspěšného konceptu pro hobby řetězec Hornbach?
Musím podotknout, že nejsem přímo kreativním ředitelem na tomto accountu. Ale je to náš nejstarší klient a tahle kampaň dobře ilustruje, o co jde v první řadě: musíte rozumět svému klientovi, jeho zákazníkům a mít cit pro vhodný okamžik. Hornbach je největší DIY řetězec v Německu, který je vždycky nejdál za městem. Takže když chcete udělat něco skutečně pořádného, musíte se pořádně nadechnout a rozmáchnout. A musíte jet právě do Hornbachu. Proto je to tak heroické. A aktuální spot Goth Girl, to je komunikace značky, která má cit pro správný okamžik a ví, že šikana je současné celospolečenské téma.
Co je na práci v reklamě nejlepší?
Líbí se mi její potenciál. Začínáš od nuly a je jen na tobě, co vymyslíš, jestli třeba vynalezneš nové slovo. A je to vysoce konkurenční prostředí. Takže uznání se dostane jen tomu nejlepšímu.
A co je nejhorší?
Když je to dobré, ale nedokážete přesvědčit klienta. Takže nejlepší na reklamě je, že se každý den zamilujete. A nejhorší, že vám vzápětí zlomí srdce.
A jedna rada pro lidi, kteří v reklamě začínají?
Dělejte svou práci, ale ne reklamu. Vytvářejte zážitky. Vášeň. Něco, na co můžete být hrdí. A vždycky se učte. Pořád se máme co učit.
PIAF 2015: Od podzemí po střechu, všude samé zahraniční hvězdy
V podzemí Veletržního paláce se 26. a 27. května už pošesté sejdou profesionálové z reklamy a marketingu. Úterní program nabídne čtyři workshopy a na nich témata pojednávající od využití behaviorální vědy v komunikaci přes oblíbeného trenéra Mickyho Denehyho z Londýna, který vysvětlí, jak urvat nový byznys, po návod, jak tvořit a prodávat luxusní značky, který předestře Harald Betke ze Švýcarska. Konference bude věnována nástupu nezávislých agentur a přeskupování trhu, jež zdaleka nejsou jen českým fenoménem. Kontroverzní vstup do tématu slibuje zakladatel sítě nezávislých agentur Thenetworkone Julian Boulding. Pozdvižení lze čekat i od prezentace Michala Nýdrleho o obchodním modelu, který nezná pojem fee a nahrazuje jej podílem na zisku. Svůj pohled na tvorbu značky v „multikulti“ světě představí prezident 180 Amsterdam Al Moseley.
Ve středu vystoupí předseda poroty Ramzi Moutran, šéf nejoceňovanější agentury Blízkého východu Memac Ogilvy, nebo globální stratég Wieden & Kennedy Nick Docherty. Agentura GfK možná vyvolá jemné mrazení při prezentaci výzkumu ve vybraných zemích Evropy (včetně ČR a SR), který odhalil tzv. vyhořelé značky. Velmi aktuální bude odpolední téma: změny způsobené digitalizací vyvolávají nejen potřebu komunikovat v digitálu, ale také komunikovat jinak i v tradičním ATL a BTL. Právě na to se zaměří Myles Lord nebo už zmiňovaný Yonathan Domnitz. Své k tomu mají co říci i regionální kreativní šéfové Googlu a Facebooku. Nabitý den završí přehlídka vítězných prací PIAF, vyhlášení AKA agentury roku a nově také individuálních cen BoB. Následný večírek na střeše je pak vhodnou příležitostí k oslavě, důvod se jistě najde.
Myles Lord, geschäftsführer kreation, Heimat Berlin
Na svém kontě má přes 120 ocenění z reklamních soutěží. V branži přitom začínal už v 16 při škole, odborné vzdělání si začal doplňovat až o dva roky později. Brit narozený v Jižní Africe, do Německa přesídlil v roce 2004. Od roku 2012 je v představenstvu úspěšné berlínské agentury Heimat. Je taky zakladatelem projektu Siya Bengezela, který podporuje umělecká centra v jeho rodném Kapském Městě.
Čtyřmi lvy z Cannes oceněná digitální platforma CNN Ecosphere Project vznikla i proto, že agentura se rozhodla trochu si „poupravit“ brief.
