Na konferenci Multichannel marketing & sales 2015 jsme potkali Oldu Bajera s typickou slimkou a úsměvem, který mu na tváři vyloudila prezentovaná čísla e-shopu Zoot.
Co vás přimělo k investici do Zootu?
Přivedli mě k tomu kamarádi Láďa Trpák z Advertures a Josef Havelka, který byl pro mě úplný marketingový guru od dob, kdy jsme spolupracovali v Centrumu s agenturou Leo Burnett. Kluci tenkrát založili start-up a já do toho dal peníze, aniž bych vlastně věděl, co dělají. Věřil jsem prostě jim dvěma, i když leckdo si tenkrát myslel, že se z nás stali veksláci s hadrama.
Zoot si ale prošel poměrně náročnými změnami konceptu.
Ano, na začátku jsme chtěli být takovým nákupčím oblečení se slevami a přidanou hodnotou měla být znalost zákazníka. Ten model se ale nepotkal s byznysem a museli jsme ho přepracovat.
Jak jste přišli na dnešní podobu Zootu?
Jako obvykle nás k tomu přivedly manželky, které si stěžovaly, že se v Česku neustále potkávají s lidmi ve stejném oblečení a není tu výběr jako třeba v Anglii. Lidé se navíc bojí objednávat oblečení ze zahraničí, protože se obávají vratek. Tak vznikl nápad mít internetový obchod s kvalitní zahraniční módou. Bylo to trochu riskantní, protože v Česku byl internetový trh s oblečením spojen především s outlety a v některých případech i napodobeninami. Těžké bylo přesvědčit hlavně samotné značky, ale dnes o nás mají zájem i brandy, které se v zahraničí prodávaly vždy jen v kamenných obchodech. Nyní máme 250 značek a 150 000 kusů zboží skladem. Na konci roku bude značek 350. Říkáme, že demokratizujeme módu.
Nebylo to riskantní i proto, že Česko je co do počtu e-shopů na hlavu světovou velmocí?
Já místní strukturu trhu nevnímám nijak odlišně. Ta statistika je podle mě dána tím, že každý, kdo chce v Česku něco v malém prodávat, si založí nějaký garážový e-shop, kdežto v zahraničí je mnohem rozvinutější e-Bay – a tito lidé prodávají tam.
Nechystáte se ze Zootu investorsky vystoupit podobně jako z Centrumu?
Rozhodně ne. Zoot je teď velmi dobrý tiket.
Obrovský úspěch nyní slavíte s výdejnami radosti, jak vznikl ten nápad?
V zimě 2013 se blížila vánoční špička a my jsme přemýšleli, jak v lidech zlomit ten pocit: „Radši si to neobjednám, protože mi to nebude.“ Tak jsme přišli na výdejny radosti a řekli lidem: „Vyzkoušejte si to, a co vám bude, to si kupte.“ Protože jezdíme s Láďou hodně vlakem, zřídili jsme takovou punkovou výdejnu na hlavním nádraží, která měla fungovat jen do května. Okamžitě jsme ale zaznamenali raketový nárůst prodejů a bylo jasné, že tudy vede cesta.
Jaká je vaše marketingová strategie?
Vytváříme komunitu zooterů, která se chce odlišit a jde cestou vkusu. Značku nebudují mediální plochy, ale zákaznická zkušenost. Sám Zoot je médiem, které měsíčně navštíví až 1,5 milionu unikátních návštěvníků. Důležité jsou pro nás při nákupu emoce. Proto pořádáme ve výdejnách i eventy, jako byl týden britské módy, který jsme dělali ve spolupráci s firmou Carling British Cider.
Inzerujete ale i v médiích.
Samozřejmě že pro e-shop je vždy základem digitální marketing a přítomnost na sociálních sítích. Vydáváme ale i vlastní časopis v nákladu 50 000 kusů. Máme skvělý kreativní tým a chceme, aby maximum věcí bylo interních. Nyní uvažujeme i o inzerci v lifestylových časopisech. Ještě důležitější než budování značky je pro nás v médiích snaha o změnu nákupního chování.
Hodně pozornosti vzbudilo vaše on-line měření účinnosti televizní kampaně…
Jako internetový obchod jsme zvyklí si vše doměřovat a to jsme požadovali i od kampaně v televizi, což se nám skvěle podařilo s agenturou Red Media. Televizní kampaně plánujeme i v budoucnu, ale digitál a Facebook pro nás zůstávají primárními marketingovými nástroji.
Hodně mluvíte o týmu lidí, máte v Zootu nějakou speciální personální politiku?
My pořádně nevíme, kam jdeme, ale užíváme si tu cestu. Nemáme žádný pevně stanovený cíl. No a máte lidi, kteří jsou prostě z podstaty orientovaní na výsledek. My naopak hledáme spíše ty cestaře.
Nebojíte se, že váš obchodní model okopíruje konkurence?
V obchodě i v životě platí, že si každý zapamatuje první polibek. My chceme dát co nejvíce lidem první polibek v nakupování módy na internetu.
FASHION REPORT JARO 2015: Stále raději oblékáme tepláky než sukně a obleky
Nový dlouhodobý průzkumný projekt Fashion report on-line obchodu s módou Zoot a výzkumné agentury Perfect Crowd bude v kvartální periodicitě nahlížet do našich šatníků. Český módní trh má roční obrat více než 60 miliard korun, z toho pouhých 5 % připadá na on-line obchody. V roce 2020 by to podle odhadů mělo být už 15 % a číslo bude i nadále stoupat. Fashion report si klade za cíl mapovat nejen současné oblékání, ale i styl Čechů a Slováků, jejich měsíční výdaje za oblečení či ochotu nakupovat v průběhu roku. Opírá se o reprezentativní vzorek lidí od 15 do 55 let.
Libujeme si v pohodlí
Jak vyplynulo z prvního reportu, Češi si nejvíce libují v tričkách, džínech a mikinách. Do první desítky nejoblíbenějších kousků se dostaly také tepláky, ty nosí 7 % dotázaných. Naopak sukně a obleky preferují pouze 4 %. V průměrném českém dámském šatníku bychom našli: 31 svršků, devatery kalhoty, sedmery šaty, sedm kabelek, troje tenisky a čtvery boty na podpatku. Právě boty na podpatku jsou pro české ženy zdrojem váhání a nejistoty ohledně přiměřeného stylu. Typickými situacemi, kdy česká žena váhá s podpatky, jsou pracovní večeře, pracovní pohovory, pracovní večírky, zkoušky na vysoké, první rande či vítání občánků. Průměrný pánský šatník čítá 24 svršků, sedmery kalhoty a osmery boty. Ačkoli muži mají přirozeně celkově méně oblečení, jsou za některé druhy, jako jsou ponožky či spodní prádlo, ochotni vydat více peněz než ženy.
Mužský a ženský pohled
Čím je dámské oblečení přiléhavější, tím více ho muži považují za slušivé, ale zároveň klesá rozhodnost žen toto oblečení nosit, zejména kvůli postavě. Naproti tomu volné topy, které ženy vyhodnocují pozitivně, muži za příliš slušivé nepovažují. U pánské módy by ženy také ocenily více přiléhavosti na úkor pohodlí pánů a je zde patrné jisté napětí tlaku maskulinity. Ačkoli by se část mužů ráda oblékala výrazněji, neodváží se. Nejvíce kontroverzí vyvolává květinový vzor bot. Až 80 % mužů, kterým se líbí, by se jej neodvážilo nosit, protože nadpoloviční většina mužů a naprostá většina žen tento styl u pánů odmítá.
Díky, oranžové kontejnery!
Přibližně v 60 % domácností se použité oblečení dále dědí, a to především pro domácí nošení či na domácí práce. Více než polovina českých domácností daruje část svého nepotřebného oblečení charitě. Svou roli zde jistě hraje i osvěta a také dostupnost oranžových kontejnerů na sběr oblečení.
Česko a Slovensko
Mezi šatníky Čechů a Slováků je značný rozdíl a Slováci také za oblečení vydávají více. Zatímco 59 % Slovenek vydá za podprsenky v přepočtu více než 500 Kč měsíčně, v Česku je to pouze 37 % respondentek. Největší rozdíl je pak v dámských ponožkách, za které měsíčně utratí aspoň 100 Kč 79 % Slovenek, ale pouze 21 % Češek.
Spontánní nákup v hodnotě 1000-1500 Kč pak uskuteční už jen 6 % Čechů a 27 % Slováků. Obecně mají české ženy více svršků, Slovenky zase mají v průměru více kabelek a bot na podpatku, které nosí častěji i ve chvílích, kdy je české ženy nenosí vůbec nebo s nimi váhají.
Oldřich Bajer, investor v e-shopu Zoot
V 90. letech patřil mezi zakladatele internetového vyhledavače Centrum.cz. Peníze z prodeje nyní investuje jako andělský investor. Mezi jeho současné investice patří především e-shop s módou Zoot.cz, na kterém se i manažersky podílí, a digitální agentura ROI Hunter.
