Když vstupoval Mobil.cz (Mafra před dvěma roky na trh, už se pyšnil první virtuální operátor Bleskmobil v alianci s O2 skoro 250 tisíci prodanými předplacenými telefonními kartami. Mafra jich se svým Mobil.cz, fungujícím na síti T-Mobile, prodala dosud 215 tisíc, a jak přiznávají marketéři Mobil.cz Michal Markoš a Michal Kratochvíl, obrovský růst se po počáteční euforii zpomalil. V silné konkurenci tak obstojí ti, kteří disponují zákaznickými databázemi a širokou distribuční sítí.
V čem tkví přínos Mobil.cz mediální skupině Mafra v současné konkurenci skoro stovky virtuálních operátorů? Není koncept předplacených karet už mírně přežitý?
M. M.: Byly zde dva záměry: T-Mobile měl zájem podpořit vznik dalšího virtuálního operátora a Mafra chtěla rozšířit portfolio digitální divize o virtuála a propojit jej s uživatelskou bází iDnes.cz. Když dnes Mobil.cz komunikuje internet v mobilu zdarma, staví na benefitech, jako je portál iDnes.cz v mobilu, TV Óčko či aplikace Jízdní řády. Mentální krok spojený s konzumací médií i přes mobilní zařízení se na trhu předplacených karet ještě neodehrává v takové míře, jak by si operátoři přáli. A Mafra chce být při tom a zároveň si své „mobilní čtenáře“ vychovávat a snažit se pochopit jejich chování a preference.
Nabízíte objem dat 200 MB zdarma po každém dobití karty. Nežádají si zákazníci více? A do jaké míry můžete v datech konkurovat T-Mobilu?
M. K.: Samozřejmě, pro streamování videí není 200 megabytů zrovna dostačující, ale naší cílovkou jsou spíše lidé z menších měst, kteří teprve přechází z klasických tlačítkových telefonů na ty chytré a učí se používat různé messengery. Pro základní surfování a kontrolu mailu to určitě stačí. Díky poptávce po datech jsme nedávno zavedli i možnost data přikoupit. Nikdy ale nebudeme nabízet třeba deset gigabytů zdarma, protože náklady na poskytování takové výhody bychom nebyli schopni pokrýt. A nakonec takto nároční zákazníci nejsou naše cílová skupina, ale cílová skupina klasických operátorů, kteří v datech vidí možnost pokrýt klesající příjmy z hlasových služeb.
Je prodej předplacených karet na e-shopu provozovaném se společností Smarty CZ primárním distribučním kanálem?
M. K.: Díky e-shopu jsme schopni zákazníkům nabídnout řešení včetně telefonu či postavit nabídky typu „k mobilu karta zdarma“. Nakonec, telefony jsou i zajímavé téma, v ČR není výjimkou, že lidé mají například iPhone a pak si do něj dají předplacenou kartu, takže na výhodu internetu zadarmo logicky slyší.
M. M.: Původní záměr byl takový, že internet bude naším hlavním distribučním kanálem. Realitou je, že 4/5 prodejů dodává „off-line“, využíváme zejména trafiky a jejich distribuční síť stále rozšiřujeme. Například od května fungujeme v české síti Geco, kam nebylo úplně snadné se dostat.
Když vám nejvíc prodává trafikant, má za to bonusy?
M. M.: Bonusy přímo z prodejů ne, distribuce jde přes PNS, ale pořádáme pro ně soutěže, například loni soutěžili o kávovary. A vyhodnocujeme ty úspěšné v rámci mystery shoppingu.
A kromě trafik?
M. M.: Snažíme se i o klasické retailové řetězce, ale naše značka je zatím trochu pod jejich rozlišovací schopností. Dalšími kanály jsou například benzinové pumpy nebo prodejny mobilů, kde je počet partnerů velký a koordinačně náročný.
V referencích na Mobil.cz na internetu se objevuje kritika, že vám chybí SMS brána… Bude?
M. M.: Možnost spuštění SMS brány byla zmíněna při spuštění Mobil.cz, ale zatím se nám nepodařilo najít odpovídající model pro financování reklamou. Ostatně SMS brána je výzvou pro většinu virtuálů… Lidem často vadí i naše zpoplatněná zákaznická linka. Její provoz je poměrně nákladný, proto jsme se rozhodli již od začátku, že nebude zadarmo, když se dá prakticky nahradit bezplatnou internetovou samoobsluhou. V případě reklamací ale poplatek za volání vracíme.
Na vašem webu stále figurují „pytlíci“ z předchozí kampaně Nekupujte zajíce v pytli. V aktuálních spotech už ale hraje jiný maskot. Proč ta změna?
M. K.: Předchozí koncept s „pytlíky“ nedokázal úplně odkomunikovat benefity Mobil.cz a tím pádem ani nevedl k prodejním výsledkům. V lednu jsme si trochu pohráli s barevnou kombinací (změna na modro-žlutou) a v březnu jsme si mezi několika kreslenými postavičkami vybrali maskota v podobě telefonu, který nyní figuruje v naší aktuální kampani. (Viz obrázek)
Komunikace „virtuálů“ bývá často dost nízkonákladová, což se odráží i v kreativitě kampaní. Kdo se na těch vašich podílí?
M. K.: Ta současná vznikla in-house ve spolupráci s vybranými freelancery. Máme s nimi lepší zkušenost než s menšími agenturami, které přicházely buď s návrhy nezohledňujícími naši cílovku, nebo dokonce nebyly schopny dodat objednaný rozsah práce.
Michal Markoš (vlevo), marketing manager, a Michal Kratochvíl, e-commerce marketing a project manager, Mobil.cz (Mafra).
M. Markoš pracoval dříve jako proposition manager pro internet v mobilu ve společnosti Vodafone, M. Kratochvíl působil dříve jako on-line marketing manager ve vydavatelství Stratosféra (nyní Bauer Media), poté na TV Nova.
Kampaň Mobil.cz dramatizující s nadhledem situace, které se mohou stát, když nemáte internet v mobilu, běží od 18. května na YouTube, na TV Óčko a v tištěných titulech Mafry. Poprvé je v historii značky nasazena i OOH reklama.
