Spojení Davida Lhoty a mediálního impéria WPP trvá více než dvacet let. Z pozice nákupčího v Mediacomu se vypracoval až na post regionálního manažera. Vedl také agenturu Mediaedge a šest let pracoval ve funkci šéfa české GroupM. Na starost má firmy působící ve čtyřech kategoriích – v médiích, advertisingu, datech a PR. „Moje zadání je zajistit, aby všechny ty firmy spolupracovaly, a tím pádem vytěžily ze své dominantní pozice na trhu maximum,“ objasňuje výkon své funkce.
Daří se to?
Často docházelo k absurditám. Na sběr dat si naše agentura najala externí agenturu. V tomto se můj úkol podobá tomu, čeho jsme dosáhli v GroupM, tedy zlepšení koordinace aktivit a komunikace v rámci skupiny.
Nebylo by logičtější, kdyby fungovala jedna PR agentura pro celou skupinu?
Nemyslím, pokud by došlo ke klientskému konfliktu, tak bychom pak vlastně přicházeli o klienty.
Přitom u nás zastupování konkurenčních klientů jednou agenturou není tak výjimečné.
To je asi dáno tím, že jsme opravdu malý trh, a pokud chce někdo vynikající servis, tak ta špička je tady hodně úzká. Pak se musí přistoupit na kompromis.
Není to trochu schizofrenní, když mají šéfové agentur nad sebou svého regionálního šéfa a ještě vás?
WPP funguje na řídicí struktuře, které říkáme matrix. Každý šéf má nad sebou vlastně další dva šéfy. Není to úplně nejpružnější, ale funguje ve finále dobře. Je to vidět na hodnotě akcií WPP, které za posledních 10 let rostou rychleji než všechny ostatní v oboru.
Jak si vede v Česku WPP v porovnání s celým regionem v roce 2015?
V porovnání s rokem 2014 nám rostou tržby o 3 %, což je srovnatelné s regionem. Ovšem nárůst zisků je výrazně dynamičtější než ve zbytku střední a východní Evropy. Naše marže se pohybuje okolo 20 %.
Jaký poměr mají v rámci WPP jednotlivé divize?
V rámci střední a východní Evropy je poměr tržeb: média 40 %, CRM a digitál okolo 30 %, čistý advertising 15 %, data 15 % a PR asi 3 %. Tento poměr se mezi roky 2014 a 2015 nijak nemění.
Potěšilo vás, když se nakonec neuskutečnila fúze Omnicomu a Publicisu? Co by znamenala pro WPP?
Nepřekvapilo mě to. Oni to vlastně nazývali fúzí dvou rovných. Při fúzi vždycky musí být někdo dominantní, jinak začnou vnitřní šarvátky. Zároveň mne to trochu potěšilo, protože kdyby proběhla, WPP by se rázem stalo v některých segmentech až dvojkou na trhu. To by ale stejně netrvalo moc dlouho.
Proč myslíte?
Když vezmete v úvahu náš růst a agresivní akviziční politiku, byli bychom stejně brzy zpět na prvním místě.
Obrovský růst v poslední době zaznamenává segment videoreklamy, neblíží se soumrak televize?
Televize ještě dlouho význam mít bude. Stanice však zaspaly internetovou dobu. Nevěřím, že stačí jen televizní obsah překlopit na web a internetoví diváci si ho najdou. Internetové publikum následuje úplně jiné trendy a má jiné návyky.
Výtku o nedostatečném přizpůsobení internetové reklamě lze ale uplatnit i na inzerenty.
Ano, překvapuje mě to. Na YouTube lze přeskočit reklamu po pěti vteřinách a tomu by se měla inzerce přizpůsobit. I za těch pět vteřin se dá přitom hodně věcí sdělit. Navíc jde o chytrý formát, protože před ním divák nestihne utéct.
Neznamená programatický nákup on-line reklamy i nebezpečí pro mediální agentury?
Jeho doba přichází, ale neznamená to, že by mohly vynechat agenturu. Navíc čím větší agentura je, tím větší slevy si dokáže vydobýt. Důležitá úloha agentur je v analýze dat a contentu. Jen minimum klientů je schopno dělat něco takového in-house.
Přesto existuje stále větší tlak na snížení fee mediálních agentur.
Podobně jako si vydavatelé papírových novin zadělali na problém, když dali obsah na internet zadarmo a uživatelé už za něj nejsou ochotni platit, mediální agentury po krizi snížily marži a klienti po ní ostře jdou. Je ale zajímavé, že nikdo z klientů nechallenguje například Google, i když jeho marže je řádově vyšší než jakékoli komunikační agentury.
V Británii mají letos poprvé překročit investice do on-linové reklamy 50 % celého reklamního trhu. Za jak dlouho se podle vás na toto číslo dostaneme v ČR?
Myslím si, že to přijde, ale bude to trvat tak 5 až 10 let.
To je poměrně zdrženlivý odhad.
Může za to konzervatismus zadavatelů i mediálek. Průměrná životnost CEO je pět let a CMO tři roky. Nedávno jsem slyšel vynikající výrok Josefa Havelky, že na konci dne má každý hypotéku a její výši se rovná i jeho ochota riskovat.
Jaké vlastnosti podle vás musí člověk mít, aby se stal country managerem gigantu, jako je WPP?
Je to kombinace štěstí a umění být v pravý čas na pravém místě. Já začínal v reklamě v roce 1994, kdy stačilo umět anglicky a dlouho pracovat. To byl pravěk, kdy například existovaly jen dva deníčkové výzkumy a celý trh se teprve utvářel. Hodně mi taky pomohly výsledky GroupM, kterou jsem dával dohromady a je z hlediska financí pro WPP vlajkovou lodí.
David Lhota, country manager WPP pro střední a východní Evropu
V reklamním byznysu se pohybuje už od 90. let. Ve WPP vystřídal vysoké manažerské posty – řídil Mediaedge a GroupM. Dnes má na starost celý region.
