Společnost Olympus historicky nabízela jednotlivým zákazníkům při koupi fotoaparátu možnost jeho registrace do věrnostního programu. Díky této registraci získali zákazníci prodlouženou záruku a společnost Olympus s nimi pak mohla dále komunikovat, oslovovat je dalšími nabídkami, informovat je o novinkách nebo jim za opakovaný nákup dávat speciální nabídky. Jednalo se o standardní korporátní program, který se používá u většiny značkových výrobců a je zaměřen na budování vztahu a věrnosti ke značce.
V době hospodářského zpomalení došlo ke snížení marketingových nákladů na běh tohoto programu, což vedlo k jeho zásadnímu omezení.
Přechod výhradně jen na on-line
Pražská agentura Amden, která tento program zajišťovala, se rozhodla nabídnout společnosti Olympus spolupráci na konceptu, který by v rámci společného provozování umožňoval udržet všechny služby pro koncové zákazníky a zároveň by zajistil jejich částečné financování. „Byla to pro nás zcela nová oblast, protože jsme se doposud orientovali výhradně na B2B e-komerce projekty, jako jsou speciální nabídky pro zaměstnance společností nebo programy pro určité sítě prodejců. Zároveň tento krok vyžadoval i velkou dávku odvahy a vizionářství na straně vedení společnosti Olympus,“ dodává Erik Elmer, ředitel Amdenu zodpovědný za strategii.
Řešením byl přechod na výhradně elektronickou formu komunikace, která je pro zákazníky v oblasti foto-video celkem široce akceptovaná a pro provozovatele finančně efektivní. Vzniklo několik portálů, které měly za cíl tuto komunikaci efektivně zaměřit a řídit.
Lokální i koncentrované řízení
Olmypus se svou agenturou vycházely z faktu, že globální korporátní komunikace sice umožňuje sdělovat celosvětově určitá témata, ale možnost její lokalizace pro potřeby místního trhu je naprosto minimální. Na druhou stranu budování lokálního obsahu má smysl pouze v určité doplňkové formě a s ohledem na to, aby se informace nepřekrývaly. Současně bylo zákazníkům umožněno zakoupit si produkty Olympus nejjednodušší cestou, ale zároveň tak, aby byl prodej pod přímou kontrolou společnosti Olympus a nebyl pouze přesměrován na některého partnera, jak tomu bývá nejčastěji.
Toto komplexní řešení umožnilo využívat korporátní firemní zdroje jako jeden kanál komunikace na koncového zákazníka (Olympus.cz), dále vybudovat v podobě věrnostního programu další informační zdroj, který je zaměřen na české podmínky, a vytvořit možnosti pro registrované zákazníky, a to jak v oblasti různých činností a služeb (Mujolympus.cz), tak i v oblasti dedikovaných produktových nabídek (Olympusobchod.cz).
Brandshopy si našly cestu
Tyto produktové nabídky a balíčky pro registrované zákazníky k různým příležitostem jsou financovány v rámci společného projektu. Provoz prodejního a informačního portálu olympusobchod.cz, který funguje od roku 2010, zajišťuje Amden. V poslední době patří budování tzv. brand shopů k výrazným marketingovým nástrojům všech významných inovativních značek.
Na počátku bylo cílem prosté pokračování věrnostního programu pro koncové zákazníky. Díky novému konceptu se však nad očekávání podařilo rozšířit skupinu registrovaných zákazníků ze 40 000 na současných téměř 300 000 a počet neustále roste. Zároveň se daří značce Olympus udržovat si v ČR tržní podíl výrazně přesahující celoevropský i celosvětový průměr, a to v řádu o desítky procent. Při komunikaci doporučených maloobchodních cen si portál díky své komplexní a ucelené produktové nabídce našel své místo i vedle tradičních prodejních segmentů, jako jsou specializované prodejny s fototechnikou, prodejny se spotřební elektronikou nebo on-line obchody (e-tail), které se často pohybují ve vzájemné cenové konkurenci.
zpracováno dle podkladů agentury Amden
Prodlouženou záruku na zboží či možnost účastnit se produktových školení nebo se zapojit do fotosoutěže nabízí zákaznický web MujOlympus.cz (vlevo), nákup probíhá na olympusobchod.cz.
