Na konci února proběhl v Bratislavě pod záštitou asociace BTLka první ročník Live! Conference věnované live a event marketingu. Řadu odborných přednášek završila panelová diskuse za účasti klíčových řečníků konference.
Specifika národních trhů
Jako první charakterizoval eventový trh ve své vlasti český zástupce Norbert Pýcha, jednatel agentury Event Arena. Podle něj je tuzemský livemarketingový trh značně fragmentovaný.
„V České republice působí kolem sto třiceti eventových agentur, zhruba dvacet z nich se může chlubit ročním obratem nad padesát milionů korun a kolem pěti dokáže přesáhnout sto milionů korun,“ zrekapituloval základní fakta Pýcha, jehož agentura mezi vyvolenou pětici patří.
Zmíněné velké agentury ovládají podle Pýchy kolem třiceti procent českého eventového trhu, což je srovnatelné se situací na rozvinutějších západních trzích. Ze zhruba tří miliard, které v Česku ročně protečou reklamním průmyslem, připadá podle něj na live marketing kolem čtyř procent.
Majitel německé agentury Vok Dams a syn jejího zakladatele Colja M. Dams si myslí, že na německém eventovém trhu působí kolem tří tisíc agentur, z toho zhruba sto dvacet považuje za relevantní. Tamní oborová asociace sdružuje kolem čtyřiceti agentur.
Asociace pouze na papíře
Na britském trhu operuje podle managing partnera Event ROI Institutu Ellinga Hamsa kolem sedmi stovek livemarketingových agentur. Výkonný ředitel evropské pobočky Jens Oliver Mayer z původně americké agentury Jack Morton jen podotkl, že jeho společnost není součástí žádné oborové asociace.
Podle managing directora česko-slovenské agentury Creative Pro Štefana Kozáka se zásadních tendrů na Slovensku účastní kolem dvaceti eventových agentur. Jako oborová asociace funguje zmíněná BTLka, která by podle Kozáka neměla být pouhým uskupením firem, ale měla by se snažit posouvat a edukovat celý trh.
Pýcha následně upřesnil, že na českém trhu existují dvě asociace, které však fungují „pouze na papíře“. „Ani jedna z oborových asociací nefunguje, a dokonce ani nepřibírají nové členy. Sekce BTL při Asociaci komunikačních agentur pro nás jako eventové specialisty bohužel není vhodná, soustřeďuje se spíše na digitální agentury,“ vysvětlil Pýcha.
Klíčová debata se ale strhla na téma výběrových řízení a systému odměňování agentur. Colja Dams debatu uvedl historkou, jak se před sedmnácti lety sešlo v jednom tendru třináct agentur – zadavatel si vyslechl jejich návrhy a následně připravil kampaň in-house. Když zkusil svolat výběrové řízení znovu, rozhodly se pozvané agentury, že napříště se nezúčastní tendru bez jisté formy skicovného.
Tohoto pravidla se Vok Dams drží dodnes, i když neplatí pro stávající klienty agentury. I Jens Mayer připustil, že stále existují agentury, které se tendru účastní, aniž požadují proplacení skicovného.
Jak odměnit agenturu
Co se týče způsobu odměňování agenturní práce, snaží se Kozákovo Creative Pro o kombinaci sazby za odpracované agenturní hodiny a fixního fee. „Kombinace těchto dvou způsobů je asi jediná správná cesta,“ uvedl Kozák.
I Pýcha připustil, že zadavatelé by chtěli agenturám platit pouze pevně domluvené fee, ačkoli pro ně samotné by byl ideální model platby za odpracované agenturní hodiny. S klienty se tak Event Arena domlouvá individuálně.
Pro práci agentury Jack Morton je základem platba za odvedené hodiny. Také Vok Dams preferuje hodinové sazby, i když s pár klienty spolupracuje na základě domluveného podílu z nákladů. Hamso uvedl, že zhruba polovina eventů je zaplacena podle jejich výkonu, což dává smysl. „Dobře odvedená práce znamená více peněz pro agenturu, špatná méně,“ rekapituluje výhody Hamso.
Podle Kozáka znamená model agenturního fee nutně nepřehledné účetnictví. Jeho výše pak obvykle osciluje mezi 10 a 15 procenty z hodnoty zakázky.
Zprava Elling Hamso, Colja M. Dams, Jens Oliver Mayer, Norbert Pýcha, Štefan Kozák a moderátor diskuse Peter Novák.
