Mnohem více lidí může číst tiskové tituly v elektronických verzích. Vyplývá to z aktuálních výsledků výzkumu čtenosti Media projekt od agentur Median a STEM/MARK. Výzkum zatím čtenost elektronických verzí titulů neměří, to se ale zřejmě v budoucnu změní. Inspirací bude pravděpodobně zahraniční metodika PricewaterhouseCoopers. Unie vydavatelů si k ní vyžádala podklady.
Růst čteček se zastavil
Vybavenost čtecími zařízeními v populaci 12-79 let v loňském roce výrazně vzrostla. Křivka vykazuje jasný růst, některé ze čtecích zařízení už mají více než dvě pětiny respondentů. Pokud se podíváme na konkrétní zařízení, tak nejvíce jsou zastoupeny smartphony. Ty už dnes má každý třetí. Tablet vlastní každý pátý. Jediné zařízení, které stagnuje a jehož penetrace se nevyvíjí, jsou čtečky. Během loňského roku se počet jejich majitelů nezvýšil a stále ji vlastní jen každý dvacátý člověk. Vybavenost s nejvyšší pravděpodobností poroste i letos a novější (povánoční) data pravděpodobně přinesou další informace o tom, že řada potenciálních čtenářů elektronických verzí titulů získala některé ze čtecích zařízení pod stromeček. To souvisí i s plánováním čtení elektronických verzí titulů respondenty. V deklarativním výzkumu se nicméně může stávat, že dotázaní uvádějí své optimistické predikce a zařízení si pak ve skutečnosti nekoupí. Realizátorské společnosti se proto rozhodly porovnat plánovanou a následnou skutečnou vybavenost. „Porovnali jsme čísla, která jsme naměřili před půl rokem, a připočetli k nim plán. Tak se ukázalo, že plán se celkem vyplnil. U smartphonů to sedí téměř přesně. I u tabletů se křivky přiblížily,“ uvedl Pavel Šimoník, ředitel služeb klientům STEM/MARK.
„Růst vybavenosti je rozhodně pozitivním trendem, někdy může sice ubírat čtenost tištěným titulům, ale jako komplementární způsob čtení titulů může být růst vnímán hodně pozitivně,“ uvedl Pavel Šimoník.
Trendy chce být i střední generace
Skupinami s největším růstovým potenciálem vybavenosti jsou hlavně lidé ve věku 12-19 let a dochází k nárůstu i u následující skupiny do 29 let. „I u této skupiny se zřejmě považuje za dané, že každý, kdo chce být in, musí mít některé z těchto čtecích zařízení, ale i skupina 30-39 let se snaží přibližovat k těmto mladším kategoriím,“ poodhalil Šimoník. Pro vydavatele je to dobrá zpráva. Pro četbu periodických titulů jsou nejvhodnější tablety, většina lidí, kteří je používají, je užívá v pohodlí domova, případně ve veřejných prostorách během volných chvil. Jde tedy o podobnou situaci, jakou je čtení tiskového titulu, v klidu, ve chvílích odpočinku a volna.
Media projekt čtenost elektronických verzí zatím nezohledňuje
Velký potenciál pro elektronickou četbu mají zejména ekonomické deníky s bonitními čtenáři (viz graf). Dlouhodobě mají nejvíc ověřovaných elektronických verzí (EV 1) podle Kanceláře pro ověřování nákladů tisku ABC ČR u nás deníky (od Czech News Center, Economie, Mafry) a z časopisů pak zpravodajské týdeníky (Reflex, Respekt, Týden). Výzkum čtenosti Media projekt ale jejich čtenost speciálně neověřuje. Podle výzkumu MML-TGI (2 + 3 2014) od agentury Median ale zhruba polovina dotázaných, kteří tablet mají a používají, není jeho hlavním uživatelem. Znamená to, že jej sdílí s partnerem, přáteli i rodinou, a mohou tedy sdílet i obsah novin a časopisů.
„V loňském roce proběhla nadstavba, která se zabývala čteností elektronických platforem tištěných deníků,“ uvedl Vladimír Kožíšek, statistican project manager Medianu. „Tehdy ta míra čtenosti elektronických platforem byla velmi nízká, že to ani nemělo smysl nějak měřit. Pokud čtenář při průchodu dotazníkem zaznamená logo titulu, tak může, pokud má pocit, že čte ten deník v zásadě v té stejné mutaci, jako je tištěný, tak ho tam může také uvést nebo zmínit, tomu my nezabráníme. Pokud ale dojde ke znatelnému nárůstu, tak bychom museli ošetřit v pokynech, aby se ve výsledcích čtení na platformách uvedlo zvlášť,“ sdělil Pavel Šimoník.
Podle předsedy představenstva sekce časopisů Unie vydavatelů Tomáše Tkačíka má společnost PricewaterhouseCoopers metodiku, kterou vyvinula ve spolupráci s organizací pro ověřování nákladu tisku. Na základě této metody měří čtenost napříč platformami. „Měří například velké tituly, jako je Financial Times nebo Die Welt, velké noviny i časopisy, některé i ze segmentu B2B. Pracují jednak s daty z výzkumu čteností a pak měří čtenosti na jednotlivých platformách. Mají vyvinutou metodiku, která dokáže eliminovat duplicity. S tím, jak roste vybavenost čtecími zařízeními, tak je jasné, že i my to takto jednou budeme měřit. Je dobře, že ta metodika existuje, je vyzkoušená a už běží,“ uvedl Tkačík.
Zhruba polovina těch, kdo mají tablet k dispozici není hlavním uživatelem tabletu. Sdílení obsahu by mohla časem přesně zohlednit i data čtenosti.
