Časopisy se bezpochyby ocitají ve složité době. „Většina časopiseckých titulů zaznamenala v posledních letech propad čtenosti, který víceméně kopíruje i trend poklesu prodaného nákladu,“ uvedl Pavel Šimoník, ředitel služeb klientům z agentury STEM/MARK. Co je ale pro jednoho vydavatele důvodem k dlouhodobé skepsi, pro druhého je výzvou.
Dva body pro Marie Claire
Na trhu se v poslední době podařilo najít několik „děr na trhu“. Těmi byly populárně-naučné tituly nebo TV guidy. „Rozhodně se ve srovnání mužských a ženských titulů lépe daří lifestylovým titulům pro ženy. Některé si dokonce polepšily i v meziročním srovnání, např. Marie Claire, mezikvartálně např. Glanc, Marianne,“ uvedl Vladimír Kožíšek, vedoucí kontinuálních výzkumů Medianu. S úspěšným relaunchem Marie Claire souhlasí i Šimoník.
„Přes toto zmiňované, pro tisk ne zrovna příznivé období najdeme však některé skupiny časopisů, které vykazují poměrně stabilní čtenost, jak z hlediska celkové čtenosti, tak i počtu čtenářů na výtisk. Jedná se například o zpravodajské tituly, lifestylové tituly pro ženy nebo programové tituly. Poslední z této skupiny dokonce vykazují mírný nárůst čtenosti (platí to např. pro tituly TV expres, TV mini). Z jiných žánrových skupin rostou např. některé ženské tituly či tituly o zdraví: Marie Claire, Burda, Dieta, Kondice,“ uvedl.
Marie Claire prospěl redesign a přechod od někdejšího vydavatele Sanoma Media Praha do Burdy Praha. Titul se zaměřil na hlubší témata, před nedávnem také dostal vlastního módního ředitele Eliho van Poeyera, který působil v Paříži, a titul se tak vrací ke kořenům a přibližuje se původní francouzské předloze. Vydavatelství Burda Praha tak splnilo své předsevzetí zvednout prodaný náklad a zvýšit i za pomoci kampaně k relaunchi v outdooru i formou crossproma povědomí českých čtenářek o časopisu Marie Claire, který patří mezi přední světové prestižní lifestylové tituly.
Máme více TV guidů
Zmíněny byly i TV guidy, kterých na českém trhu v poslední době přibylo, do segmentu přišlo vydavatelství RF Hobby A některé časopisy, jež program dříve nenabízely, ho začaly publikovat. Podle výzkumu MML-TGI od agentury Median, který nabízí údaje v oblasti cíleného marketingu, nákupu médií a v oblasti reklamy, se o programy televize a přehledy pořadů v časopisech aktuálně občas zajímá 11,5 % dotázaných, obyčejně se je snaží číst 7,4 % lidí a speciálně si je vybírá ke čtení 7,8 %.
Nejvíce táhnou tituly pro ženy
Časopisy pro ženy a lifestylové tituly pro ženy si suverénně drží pozici nejčtenější časopisecké kategorie.
K ženám evidentně čtení časopisů patří víc. Odráží to i fakt, že časopisů určených speciálně pro muže je na trhu podstatně méně. Ženy také podle loňské studie studie Ladies‘ Home Journal (n = 1,2 tis.) častěji dají při výběru zboží na doporučení známých, přátel nebo se řídí na základě doporučení v časopisech. Do titulů pro ženy pak jde logicky více inzertních investic, což někteří vydavatelé z časopiseckých segmentů určených i pro muže často vnímají jako lehce diskriminační. „Dlouhodobě platí, že výrazně zapálenějšími čtenáři jsou ženy, zejména pokud jde o časopisy. Vyjádřeno číselným poměrem ženy přečtou zhruba 2/3 všech sledovaných tištěných časopiseckých titulů, na muže pak logicky připadá 1/3,“ uvedl Šimoník. Být číslem jedna v časopisech pro ženy se tak rozhodně vydavatelům vyplatí. Své o tom ví vydavatelství Burda Praha, které se svým titulem Svět ženy snaží dostat do čela. Nedávno proto titul relaunchovalo, zacílilo na bonitnější čtenářky a nechalo ve výzkumu čtenosti Media projekt přeřadit do kategorie časopisů pro ženy. S konkurenčním dosavadním lídrem Žena a život podle aktuálních dat svádí celkem vyrovnaný boj o čtenářky. Žena a život od Bauer Media momentálně dosahuje čtenosti 360 tisíc čtenářů na vydání a Svět ženy 357 tisíc čtenářů na vydání. Titul má sice o něco málo nižší čtenost, ale zase vyšší prodaný náklad.
Společenské tituly mají perspektivu
Převážně ženskými tituly jsou i společenské časopisy. I ty se na českém trhu drží celkem slušně. Důkazem toho, že lidé se o bulvární témata stále zajímají, je nejen fakt, že nejčtenějším deníkem nadále zůstává Blesk, ale třeba i to, že se vydavatelství Empresa Media podařilo dobře relaunchovat časopis Sedmička, který momentálně z hlediska čtenosti drží v této kategorii páté místo. Lídrem segmentu ale stále zůstává Rytmus života od vydavatelství Bauer Media. „V ČR je při uvážení počtu obyvatel poměrně velký počet vydávaných časopisů. Podobně je i poměrně vysoký počet titulů se společenským zaměřením. Společenské tituly zároveň čelí zřejmě největšímu nárůstu konkurence v podobě různých televizních pořadů, mimo to i zpravodajské deníky tuto oblast života zčásti mapují. Svoji roli hraje také internet. Výsledkem je nakonec úbytek čtenářů v tomto segmentu a tento segment bude vystaven konkurenčnímu tlaku i nadále. Přesto nové tituly stále vznikají,“ uvedl Kožíšek.
Podle něj se proto jedná o perspektivní segment.
Boom populárně-naučných skončil
V minulosti jsme byli svědky boo- mu v oblasti populárně-naučných časopisů. Nové tituly uváděla hlavně vydavatelství Extra Publishing a RF Hobby. Segment zajímal i někdejší vydavatelství Sanoma Media Praha (dnes Astrosat Media) a Bauer Media. „Populárně-vědecké tituly na českém trhu prakticky chyběly, proto se jich v relativně krátké době objevilo hned několik,“ sdělil Kožíšek. Trh však podle něj rozhodně není uzavřený a kvalitní produkt se by se jistě uchytil, možná i bez negativního vlivu na tituly již vycházející.
Děti si zvykají na obrazovky
Za pozornost určitě stojí oslabení kategorie časopisů pro děti ve čtenosti. Unie vydavatelů tento trend vycítila a loni se rozhodla podpořit význam čtení z papíru pro intelektuální rozvoj dětí. Právě mladá generace je ostatně podle výzkumu jednou z nejrychleji rostoucích skupin s vybaveností tablety, na kterých konzumuje i obsah. I z toho důvodu bude do budoucna nutností, aby vydavatelská branže měřila i čtenost elektronických verzí časopisů, nebude-li chtít o nové čtenáře u inzerentů přijít. „Měření čtenosti elektronických verzí je rozhodně důležité a je třeba to zohledňovat. I klasická média dnes mají své elektronické verze. Jde o čísla, která se musejí brát v potaz. Trend se posunuje stále více k digitalizaci a není možné to opomíjet,“ míní Eva Hanáková, ředitelka redakcí a šéfredaktorka tabletového titulu Dotyk.
Suplementy konkurují jako magazíny
Časopisy se dnes ale musejí potýkat i s rostoucí konkurencí v oblasti suplementů, kterých také na trhu přibylo. Ty se stále více snaží svou podobou i obsahem přiblížit plnohodnotným časopisům. O tom svědčí i fakt, že je vydavatelství raději komunikují pod názvem „magazín“. „Určité masivní nasazení suplementů, např. v MFD, zvyšuje jejich roli mezi čtenáři a může i snižovat zájem o klasické časopisy daného žánru (čtenáři mají často omezený čas na čtení a přirozeně rádi i na tisku něco ušetří). Vydavatelé deníků se navíc snaží vytvořit dojem, že se vlastně jedná o časopisy…, a navíc za cenu deníků,“ uvedl Šimoník.
Časopisy primárně soutěží o náš volný čas s internetem
Jak se v posledních letech mění čtenářské chování? Projevuje se zvýšení čtenosti u časopisů zdarma (respektive má podle vás větší dostupnost obsahu na internetu a rozvoj různých klientských titulů vliv na čtenost tištěných časopisů)?
V posledních letech ubývá čtenářů tištěných periodik. Samozřejmě svou roli sehrává dostupnost požadovaných informací z jiných zdrojů. Na prvním místě bývá zmiňován internet, což je v pořádku, protože internet bezpochyby patří mezi nejpoužívanější zdroje informací. Ale i televize přináší více lifestylových pořadů, receptů a informací ze společnosti, čímž částečně nahrazuje tištěná média. Vlivů, které se podílejí na odlivu čtenářů, je více. Máme stále méně času na četbu, více se přesunujeme autem, potýkáme se se stále větší nabídkou informací. Do MHD již nemusíme nosit papírové knihy, stačí miniaturní čtečka. Rozšířena je nabídka terestricky šířených televizních programů. Tisk musí v této konkurenci infotainmentu (navíc dostupného často bez přímé platby) přinášet něco specifického, aby si vydobyl svou pozici. Primárně tedy tisk soutěží o náš volný čas a jedním (nikoliv však jediným) konkurentem je internet. To ale platí i pro bezplatné tituly. U těch sice odpadá ekonomický tlak, ale stále musí být v něčem přitažlivější než jiné zdroje, ať už informací nebo zábavou.
Milan Kožíšek, vedoucí kontinuálních výzkumů Medianu
Čtenářem alespoň jednoho časopisu vydávaného na tiskovém trhu v ČR je 83 % občanů ČR ve věku 12-79 let. Tedy 7,3 milionu osob. Genderově jsou v převaze ženy.
