Studenti vysokých škol už nejsou při studiu tak závislí na svých rodičích, což do značné míry ovlivňuje jejich spotřební chování a vytváření si vlastního vztahu ke značkám. To platí zejména v případě bank, u kterých si zřizují své první studentské účty. Ne zrovna nadité peněženky mladých a nerozhodných ve věku 18-26 by však měly přimět k úvahám o správném zacílení a produktech či službách i další firmy, pokud tedy vidí ve studentech slibné potenciální zákazníky při startu profesní kariéry či pozdějším zakládání rodiny.
Jak si žije průměrný český student?
„Náš předloňský říjnový průzkum ukázal, že jsou vysokoškolští studenti na svých rodičích poměrně závislí – pro 65,4 % bylo hlavním zdrojem jejich příjmů kapesné od rodičů. Letos jsme se rozhodli otázku zopakovat a výsledky srovnat. A překvapení – počet takových studentů klesl na 43,9 %. Nejvíce finančně nezávislí jsou studenti informatiky, dvě třetiny z nich se při škole uživí samy. Nejhůře jsou na tom mladí přírodovědci. Roli může samozřejmě hrát náročnost studia a dostupnost přivýdělků při studiu,“ vypočítává Tomáš Rašner, ředitel vydavatelství a agentury Studenta Media
Celkový rozpočet se u 44,5 % studentů pohybuje mezi třemi a sedmi tisíci korun za měsíc. Pokud jim něco vůbec zbude, přes 17 % si v průměru ročně neušetří ani korunu (viz graf), utrácí za oblečení, dárky a kosmetiku. Poměrně štědří jsou studenti vůči své rodině či partnerovi. Pod stromeček nadělí 32,6 % studentů svým rodičům dárky v hodnotě pět set až tisíc korun. Dalších 19 % do nich investuje od tisícovky do patnácti set. Za dárek partnerovi neváhá 20,6 % utratit víc než tři tisíce korun.
Přestože 73,8 % studentů během studií už nebydlí s rodiči, většina z nich uvedla, že za ubytování neplatí nic, rodina jim tedy stále s náklady na kolej či podnájem pomáhá. Rozpočet ale začíná nabývat u stravy. Za jídlo utratí 53,64 % studentů od tisícovky do tří tisíc měsíčně, za čímž lze hledat dle Rašnera fakt, že se stravují více „venku“ a méně si sami vaří. Překvapivá může být celková částka výdajů za zábavu: více než polovina studentů utratí za návštěvu klubů, sport či kulturní akce stěží tisícovku měsíčně.
Kde složit hlavu a v klidu se učit
Často tísnivé ubytování s nedostatečným vybavením a absence soukromí na běžných studentských kolejích nahrávají nejen developerům, kteří začínají na studentskou poptávku reagovat novými projekty hezčího, ale rovněž dražšího studentského bydlení. Byty vhodné pro studenty má ve správě společnost Studentreality jež operuje v Praze a Brně. Tu s kamarády založil Radim Rezek mimochodem před pár lety ještě student nespokojený s nabídkou ubytování. Studentreality nabízí kromě běžného vyhledávání apartmánů také asistenční službu, kdy studentům vyhledá bydlení na míru, a dále se věnuje developmentu. „Ideální mix stále hledáme, ale ukazuje se, že je nutné kombinovat elektronickou komunikaci s oslovením ve fyzickém prostoru. Stavíme hlavně na PR, direct marketingu, doporučení a sociálních sítích,“ uvádí manažer marketingu a PR Studentreality Ondřej Dufek. Průměrná cena v Brně se pohybuje mezi třemi až čtyřmi tisíci za osobu, v Praze je často až o 50 % vyšší. Síť služeb pro vysokoškoláky obecně považuje Dufek v České republice za nedostatečnou: „Množství firem nedokáže se studenty pracovat, nabídnout jim odpovídající produkt. Ve většině případů končí modifikace marketingového mixu pro tuto cílovou skupinu u cenového zvýhodnění. Sleva je pro studenty určitě vítanou pobídkou, ale nabízený produkt musí mít odpovídající kvality. Studenti jsou oproti minulosti rozhodně náročnější, vyžadují skvělý produkt s vyladěnými detaily. Také vyžadují okamžitou, jednoduchou a otevřenou komunikaci nebo možnost vyřešit svoje požadavky sami on-line.“
Bez signálu ztraceni
Zpravidla první věcí, kterou student po nastěhování do svého nového dočasného bydliště řeší, nemá-li servis rodičů, je internetové připojení, bez kterého je dnes jakékoli studium už nemyslitelné. To si jako klíčový produkt pro studenty vytyčil i poskytovatel internetových služeb UPC Ředitel pro značku a zákaznickou zkušenost Karel Smrž k oslovení studentů uvádí: „Snažíme se najít taková média, která studenti konzumují. Studentské časopisy, ISIC databáze, sociální média, místa, kde se vyskytují, takže například kluby, ale třeba i přepravní společnosti, jako jsou Student Agency atd. Navíc jsme se stali hlavními partnery studentského festivalu Strahov Open Air, který loni navštívilo přes 12 tisíc studentů vysokých škol. V naší chill-out zóně s DJem byla k dispozici dobíjecí stanice na mobilní telefony a tablety a pokryli jsme areál rychlou wi-fi sítí, která byla na ploše Open Airu jediná.“
Televizi podle Smrže studenti konzumují okrajově (viz M&M 50/2014), respektive kdy chtějí a na různých platformách: „Dovedu si představit, že je v budoucnu zaujme platforma Horizon a třeba nyní nově spuštěná mobilní televize Horizon Go,“ uvádí Karel Smrž. Procentuální zastoupení studentů mezi klienty UPC však firma uvést nechce.
V náruči bank
Jak už bylo zmíněno, jsou to převážně banky, kdo si studující aspoň trochu hýčká a své produkty jim modifikuje na míru. Cenové zvýhodnění vedení účtů i výběru z bankomatů, které některé produkty s přívlastkem „studentský“ nabízejí, přitom již není jedinou přidanou hodnotou. ČSOB zaručuje udržení podmínek Studentského konta i absolventům VŠ do 30 let. Klienti Ery (obchodní značky ČSOB) mohou využívat Era osobní účet do 26 let bez potvrzení. „Nejúčinnější komunikace je doslova ušitá na míru tomuto segmentu, při přípravě kreativy je velice efektivní i samotné zapojení studentů např. formou co-creation se studenty. ČSOB využívá především nástroje on-line marketingu se zaměřením na Facebook a sociální sítě. V minulosti jsme využívali i OOH plochy v místech, kde se studenti pohybují (např. u škol, MHD a jiné). Přímo ve školách se zaměřujeme na odborná setkávání se studenty, např. formou prezentace a informačních schůzek (dle domluvy s jednotlivými školami), v některých případech jsme využili i propagační stánek, a to s pozitivní zpětnou vazbou jak ze strany vedení škol, tak i samotných studentů,“ popisuje komunikaci s cílovou skupinou studentů tisková mluvčí ČSOB Pavla Hávová.
„Máme v rámci portfolia běžných účtů přibližně 19 % klientů do 27 let. Přesné číslo však neevidujeme, protože v rámci Konta pro mladé není nutné dodávat potvrzení o studiu na VŠ. Mladým klientům také poskytujeme k účtu tzv. startovací kontokorent ve výši 5000 Kč. Pokud mají mladí pravidelný příjem, pak doporučujeme spořicí účet, aby se naučili pravidelně dávat peníze stranou,“ komentuje produkty UniCredit Bank pro studenty tiskový mluvčí Petr Plocek. Banka si pro komunikaci značky a inzerci produktů vybírá studentská média a cílovou skupinu studentů zahrnuje i do mediamixu v rámci ATL reklamy. Loajálních klientů je mezi studenty méně než ve druhé skupině, věrnost podporují dobře fungující produkty, které nijak neomezují. „Mladí vyžadují inovace, zvláště v on-linu či mobilním bankovnictví,“ dodává Plocek.
Škola ztrácí monopol
„Přicházíme o talenty, začíná být módou nedostudovat,“ zaznělo minulý týden z úst šéfky české pobočky Googlu Taťány le Moigne v panelové diskusi Vzdělání i mimo školní lavice. Uchazeči v „byznysové sekci“ podle le Moigne rozhodně bez akademického vzdělání neprojdou, benevolentnější je to pak již u technických profesí a tzv. mozků firmy. Účastníci diskuse se rovněž shodli, že škola ztrácí čím dál víc monopol na vzdělání, nauku o světě částečně přebírá Google a Wikipedie. Studenti posledních ročníků, alespoň vybraných technických či ekonomických oborů, si však v porovnání se svými kolegy z přelomu tisíciletí mohou jen gratulovat. Příležitosti k získání stáže ve vysněné firmě, setkávání s odborníky z praxe na akademické půdě a možnosti vycestovat za studiem do zahraničí jsou nepřeberné. Čeští studenti se ale za hranice příliš nehrnou, 71,68 % respondentů nemá žádnou zkušenost s programy typu Erasmus, jak vyplývá z průzkumu Studenty z podzimu 2013. Nejvíce stojí studenti o zaměstnání v mezinárodních společnostech (41 %), stejné procento by rádo vycestovalo za praxí do ciziny, nejlépe do Spojených států, Velké Británie a Německa.
Výhody v zaměstnávání čerstvých absolventů škol převládají např. z pohledu agenturní skupiny Ogilvy, která jich v tuto chvíli zaměstnává sedm. „Jejich oslovení probíhá různými komunikačními kanály včetně přímého doporučení našich zaměstnanců, kteří na řadě škol působí jako vyučující a lektoři. Vedle toho připravujeme pro studenty různé odborné workshopy, umožňujeme jim po dobu jejich studia odborné stáže, na jejichž konci jim bývá často ze strany Ogilvy nabídnuta trvalejší spolupráce,“ píše pro M&M Mirka Pohorská, HR director Ogilvy Group. „Asi nejčastějším mýtem o studentech je představa, že neberou nic vážně a jediná možná cesta, jak jim něco prodat, je vymezit se v komunikaci vůči generaci jejich rodičů. Často jsou to přitom cílevědomí lidé, kteří mají jasnou představu, kam v životě směřují,“ uzavírá téma výkonný ředitel Ogilvy & Mather Ondřej Obluk
Electrolux Design Lab
Jedním z projektů, který vtahuje studenty do praxe, a usnadňuje jim tak startovní pozici v kariéře, je Electrolux Design Lab, soutěž s již 12 ročníky pro studenty průmyslového designu. V roce 2003 ji Electrolux zahájil společně s Maďarskou univerzitou umění a designu a školami SADBK Stuttgart, ENSCI Les Ateliers Paris a Politecnico di Milano. Soutěž dává slovy Ivony Balážové, marketingové manažerky Electroluxu, studentům příležitost srovnat úroveň svých nápadů, přístupu a znalostí se studenty ze všech ostatních kontinentů světa. Výherce soutěže automaticky dostává jako součást výhry i půlroční stáž v jednom z globálních designérských center společnosti Electrolux. Tak například angažovala společnost Electrolux českého finalistu z roku 2004 Jana Čapka, kterému nabídla dvouletou práci v Zanussi design centru v Itálii. Komunikační a PR dopad soutěže je dle Balážové enormní a napomáhá vnímání značky jako lídra a vizionáře v oblasti vývoje domácích spotřebičů. Navíc některé vize se již do současných spotřebičů adaptovaly, což lze dokumentovat na příkladu přenosné pračky a čističky oděvů, se kterou v roce 2011 v soutěži vyhrál Adrian Mankovecký ze Slovenska. Princip parního čištění – steam systém – je zabudován v jedné z nejnovějších praček s předním plněním.
