V roce 2013 procházel český trh recesí a lidé nechtěli utrácet. Jak se dá v takové situaci prodávat produkt, který patří mezi významné životní investice – osobní nebo užitkový vůz? ŠkoFin, který se specializuje na financování vozů dealerské sítě značek Škoda, Volkswagen, Audi a Seat, to zkusil ve spolupráci s agenturou Momentum Czech Republic a mediální agenturou Mediacom za pomoci zhruba třicetimilionové kampaně. Dvacet až třicet milionů korun směřovalo do hrubého mediálního rozpočtu, přibližně pět milionů pak do doplňkových podlinkových aktivit.
VÝCHOZÍ SITUACE
Rok 2013 poznamenal českou ekonomiku pokračující recesí – meziroční pokles HDP o 0,9 % byl stejný jako v roce 2012. Již šest po sobě jdoucích kvartálů docházelo ke snižování HDP. Lidé proto neměli chuť utrácet a odkládali spotřebu. Existenční nejistota se odrazila v nechuti zadlužovat se, zavazovat se ke splácení. Situaci podle ŠkoFinu ztěžovaly i banky (ČSOB, Česká spořitelna, GE Money Auto, Air Bank) a další instituce, které se v minulosti o financování automobilů nezajímaly, nyní však nabídly řadu bezúčelových úvěrových produktů.
Trh financování nových vozů se tak ocitl v nežádoucích číslech. V roce 2013 klesl podle ŠkoFinu o pět procent. Prodej nových osobních aut poklesl od ledna do listopadu 2013 téměř o sedm procent. Oslabit či zvrátit tento nepříznivý trend bylo hlavním cílem celé kampaně.
CÍLE KAMPANĚ
Přes nepříznivou výchozí pozici byl stanoven cíl navýšit počet smluv o dalších pět procent oproti předcházejícímu období, kdy předešlá kampaň Dvě nuly v akci zabodovala s rekordními prodejními čísly.
KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE
Dotazováním a z výsledků výzkumu vytvořila agentura ve spolupráci s klientem schéma rozhodovacího procesu zákazníka, jenž si nové auto vybírá. Podle toho upravila nejen mediální mix, ale i způsob doručení sdělení zákazníkům. Z těchto rozborů vzešly tři pilíře pro sestavení komunikačního plánu:
Za prvé, prezentace celého koncernu Volkswagen s jasnou finanční nabídkou. To obnášelo soustředit se na tradiční i méně tradiční média (tag-on, tisk, venkovní reklama, rozhlas, on-line, ambientní média) a zdůraznit vazbu ŠkoFinu na celou šíři vozů koncernu Volkswagen formou nabídky zvažovaného vozu a dostupnosti konkrétní splátky.
Za druhé, vytěžení potenciálu zákazníků s minulou zkušeností. To představovalo oslovit personalizovanou nabídkou ty, kdo měli se značkou v minulosti nějakou zkušenost. Tento bod zahrnoval direct mailing na kontakty získané v předchozích kampaních, retenční programy a oslovování zákazníků, kterým končí smlouvy.
Za třetí šlo o vytěžení potenciálu prodejců. „Věnovali jsme značnou pozornost přípravě dealerství a motivaci prodejců. Jejich úkolem bylo vynaložit maximální úsilí, aby byli zákazníci o nabídkách informováni již při první návštěvě prodejních míst. Zákazníkům jsme tak mohli nabídnout netradiční ochutnávkové menu přímo na dealerství,“ uvádí ŠkoFin a Momentum v přihlášce do soutěže Effie. Daný bod zahrnoval speciálně vytvořený motivační program, dealerské kooperační eventy a informační POS podporu.
KREATIVNÍ STRATEGIE
„Rozhodli jsme se, že se pokusíme zbořit psychické bariéry, které spotřebitelům brání vzít si vůz na úvěr. Chtěli jsme ukázat, že je se ŠkoFinem financování auta dostupné každému a respektuje jeho reálné platební možnosti,“ uvádí ŠkoFin. Agentura Momentum proto vytvořila akční „Sezonní menu“ na způsob jídelního lístku. Tato idea měla evokovat lehkost financování jednotlivých chodů – vozidel. „Jednoduše řečeno: V naší restauraci ochutná nové auto každý. Motivy související s potravou – v našem případě jídelní lístek – oslovují naše podvědomí a spouštějí podmíněné reflexy. Generují stop efekt,“ argumentuje agentura.
Cílem bylo vnuknout spotřebiteli myšlenku, že nákup auta se ŠkoFinem je stejně snadný jako objednání a zaplacení standardního oběda a při placení není třeba trpět. Koncept „menu“ navíc umožňoval komunikovat nabídku značek, variant a typů vozů z celé rodiny VW.
VÝSLEDKY
Kampaň dosáhla sedmnáctiprocentního nárůstu uzavřených smluv, tedy více než trojnásobku stanoveného cíle. Výsledek překonal i předchozí kampaň Dvě nuly v akci z roku 2012, která získala stříbrnou Effie 2013. Při srovnání let 2012 a 2013 a zohlednění pětiprocentního propadu trhu bylo podle agentury dosaženo celkem třiadvacetiprocentního nárůstu.
Spolupráce a řízení kampaně s dealerskou sítí koncernu Volkswagen se ukázaly jako velmi důležité. Dealerské sítě hodnotily kampaň velmi pozitivně, což upevnilo vazby prodejců a značky ŠkoFin. Microsite s nabídkou vozů a možností využít kalkulátor navštívilo 173 493 unikátních návštěvníků (zdroj Google Analytics). Měli zde možnost porovnat nabídku ŠkoFinu s ostatními finančními ústavy a přesvědčit se o její výhodnosti.
Kampaň získala zlatou Effie 2014 v kategorii Finanční služby.
Hlavním motivem kampaně se stalo „Sezonní menu“ na způsob jídelního lístku, které mělo evokovat lehkost objednávání a placení jednotlivých „chodů“.
