I po všech těch letech v české e‑commerce narážím na jeden neduh – většina e-shopů se zaměřuje hlavně na výkonnostní marketing a e‑mailing.
Tyto strategie e-shopů mají logiku, přinášejí rychlé a měřitelné výsledky. Ale co všechny ostatní části marketingového trychtýře, zejména pak horní část funnelu, tedy povědomí o značce a fáze zvažování? Ty jsou často přehlížené, přitom jde o oblasti klíčové pro dlouhodobý úspěch a růst, zejména v době sílících marketplaces. Pokud neinvestujete do budování povědomí a zvažování, zůstanete ve stínu konkurence, která to dělá. Potenciální zákazníci vás prostě dostatečně nevnímají a nemají důvod preferovat, pokud nemáte zcela specifický produkt či kvalitu (např. Apple) nebo jiné zásadní USP.
Budování značky nespočívá jen v líbivém spotu v rozhlase, poutavých OOH nebo chytlavé reklamě v televizi. Podstatnou roli v něm hraje i správný výběr a plánování médií, což však většina firem nezvládá. A když už se do takového typu kampaní pustí, následně argumentují tím, že „to nefungovalo“. Obvykle totiž neumějí správně zvolit média a kanály, a to s ohledem na pozornost, frekvenci zásahu a schopnost tvořit paměťovou stopu.
Velká část inzerentů nepoužívá nepřeskočitelné reklamní spoty, protože jsou dražší. Jejich paměťová stopa je ale dramaticky vyšší a ve výsledku jsou tedy pro náš cíl levnější. Paradoxně raději sáhnou třeba po videích na sociálních sítích, která mají však i pětkrát dražší cenu za zhlédnutí obsahu, a kvůli nízké frekvenci pak bojují s mírou zapamatovatelnosti. Proto na těchto sítích raději sáhněte po jiných formátech nebo videoformátu se specifickou pozorností jako TikTok TopView.
Když se zákazníci dostanou do fáze zvažování, potřebují smysluplný obsah. Nejde přitom jen o recenze, návody, blogy či videa, která zákazníkům pomáhají v rozhodování. Důležité je i sdělení samotných kampaní. To značky rády mění, protože chtějí být „originální“, v reálu ale svou inkonzistencí jen matou zákazníka. Třeba koherentní komunikace Datartu je krásným příkladem toho, že je třeba opakovat a zdůrazňovat. Nebojte se ani větších projektů, které poskytnou základ pro komunikaci v rámci „awareness“. Příkladem budiž animovaný vzdělávací seriál Dinoo z naší dílny, který slouží jako obsahový základ pro komunikaci nové řady dětských produktů.
To vše vám však stejně bude k ničemu, pokud nebudete mít pořádek v zákaznických datech, což je problém většiny českých e‑shopů. Neumějí data agregovat napříč všemi komunikačními kanály včetně kamenných prodejen, natož s daty pracovat v reálném čase a se zákazníkem komunikovat ihned třeba při jeho posunu v rámci RFM segmentace. Proto mám velkou radost z naší spolupráce s Bloomreach (Exponea), během níž jsme už řadě e‑shopů poskytli řešení, kde mohou data nejen snadno konsolidovat, ale také je ihned využívat v rámci marketingu.
