Obsah se musí vytvářet na míru kanálu a publika, říká Iain McDonald ze CNN International Commercial, který vystoupí na Foru Media.
Přes tři roky vede Iain McDonald tvorbu komerčního digitálního a kreativního obsahu pro klienty CNN International Commercial. Vstříc publiku CNN vychází i přes podcasty, rozšířenou realitu a další nové formáty. „Na nové kanály se nehrneme bezhlavě, chceme mít jistotu, že bude využití smysluplné a značky budou v bezpečí,“ říká v rozhovoru.
Iain McDonald
Ostřílený obsahový marketér s více než dekádou zkušeností začínal jako novinář. Od června 2014 pracoval tři roky pro Publicis Groupe. Další dva a půl roku strávil u platformy Quartz, kde pomáhal s kreativní strategií klientům jako Radisson, Dell, HSBC či Mastercard. Od října 2019 je šéfem pro digitální a kreativní produkty CNN International Commercial s oceňovanou in-house agenturou Create.
Na konferenci Forum Media vystoupí 3. listopadu a promluví o evoluci v kreativním storytellingu.Všechny řečníky čtyř scén na letošní konferenci Forum Media najdete přehledně v programu zde. Vstupenky si objednávejte na webu nebo u manažerky klientského servisu Veroniky Snopkové.
Na Foru Media promluvíte o evoluci ve storytellingu. Co jsou největší změny?
Pro mě je nejdůležitější, že bychom měli v oboru upustit od přístupu „jedna velikost sedí všem“. Obsah je třeba vytvářet tak, aby byl relevantní pro daný kanál a hlavně pro publikum a jeho preference. Třeba tříminutový film na TikTok nedáte. I kdyby to šlo, uživatelé by se na něj nedívali, nejsou na to nastaveni. Chci mluvit o tom, jak je v obsahové strategii důležité přemýšlet nad publikem.
Jak se to projevuje ve vaší tvorbě?
Vyrábíme různý obsah od série článků k pre-roll videím na platformách CNN, k tomu naše sociální sítě i rostoucí portfolio audioformátů včetně podcastů. U všech je třeba znát prostředí a zvyky publika, což získáváme z našich first-party dat a mnoha různých výzkumů. Třeba podcasty lidé poslouchají na cestách, je nutné předávat sdělení, které dává smysl samo o sobě. Nemá cenu lákat na web klienta, nenavštíví ho, protože řídí nebo běhají v parku.
A co zmiňovaný TikTok?
Na redakční straně má značka CNN vlastní profil, stejně jako naši moderátoři a někteří reportéři. Na komerční straně ho teprve objevujeme a pracujeme na strategii, kampaně jsme ještě nespouštěli. Jsme z pohledu zkoušení nových kanálů a technologií opatrní, podobně jako zadavatelé využívající našich služeb. Chceme mít jistotu, že bude využití smysluplné a značky budou v bezpečí.
Věnujete se i televizním reklamám, u nichž studio Create začínalo?
Televizním reklamám se pořád věnujeme, ale třeba v digitálním prostředí, což je můj svět, jsme se u klasické displejové reklamy posunuli k multiplatformnímu multiformátovému obsahu. Vytváříme celé „brand experiences“. Do centra strategie stavíme lidi, jejich potřeby a příběhy. Většina našich klientů jsou společnosti zaměřené na služby a životní styl, hodně děláme třeba v cestovním ruchu, takže řešíme branding destinací. V poslední době se věnujeme více i technologiím a B2B. Tam může být těžší najít lidský příběh, ale z našich dat víme, že právě to u publika funguje a získává jeho pozornost, což je velká výzva dnešní doby.
S obsahem pro cestovní ruch to poslední roky nebylo jednouché, ne?
To byla zajímavá zkušenost. Každý se svým způsobem hledal — my jsme se učili nové věci, publikum a zadavatelé také. Byla to výzva kvůli nejistotě a rychlým změnám. Když lidé nemohli cestovat, řešili jsme, jak dostat destinace k lidem. Pracovali jsme třeba s vylepšenou realitou. Jak se svět začal otevírat, pomohlo nám porozumění publiku. Lidé chtěli cestovat, ale bezpečně. Nešlo už o to ukazovat, co se dá dělat na krásných plážích, ale ukázat, jak bezpečně se tam dá cestovat. Výhodou obsahu napříč různými kanály je, že můžete hbitě reagovat na změny. Je to podstatně jednodušší než přetáčení reklamy.
Zmínil jste i B2B, jak tam pracujete s branded contentem?
Vždy je třeba si ujasnit, co má kampaň přinést. Pro podporu prodeje z nižší úrovně marketingového trychtýře „branded content“ pravděpodobně nebude to pravé, i když za určitých podmínek může fungovat. Prodeji softwaru asi nepomůže čtyřminutové video o tom, jak technologie pomáhají vzdělávání na Blízkém východě. Jde o to vybrat správný příběh pro cíl klienta, což je silnou stránku našich stratégů. Ti procházejí briefy klientů, a vymýšlejí možnosti obsahu pro povzbuzení reakce publika, kterou potřebuje byznys zadavatele. Jsou firmy, které dělají zajímavý obsah, ale míjí se s potřebami publika. Třeba moje penzijní společnost mi pravidelně posílá lifestylové tipy, ale já od ní chci vědět, že jsou moje peníze na důchod v pořádku.
Stává se něco podobného často?
Našim klientům určitě ne. I zadavatelé, s nimiž pracujeme přes agentury, mívají propracovaný brief. Obecně ale vcelku často narážím na docela bizarní pokusy. Není nic špatného na experimentování, dokud to nikomu neubližuje. Vždy by se ale mělo „jít za polárkou“ potřeb cílové skupiny, a jak je může značka naplnit. Penzijní společnost opravdu nemusí posílat tipy, jak myslet na hydrataci během festivalu…
Zaměřujete se spíše na psaný obsah, nebo převládají videa?
Bývá to zhruba půl na půl, bereme-li v úvahu „hero“ filmy a články. Když se začne počítat i se zkrácenými verzemi spotů, poměry se posunou. Pak je také rozdíl z pohledu produkčních nákladů — jeden spot může stát zhruba stejně jako třeba tři články. Záleží na tom, čeho chce klient dosáhnout.
Funguje lépe kratší nebo delší obsah?
Rok od roku přibývá kratšího obsahu. Funguje lépe z několika důvodů. O lidskou pozornost bojuje spousta věcí, storytelling se zrychluje i díky nástupu TikToku, kvůli němuž se lidé chtějí rychle dostat k pointě. Zároveň se pozornost i ochota konzumovat obsah mění v širším zpravodajském cyklu. V reklamním byznysu je práce náročnější, musíme vědět, co se děje. My se tomu přizpůsobujme, testujeme, co funguje. Víme, že nás lidé sledují především přes mobily, takže třeba dlouhé interaktivní příspěvky, při nichž je třeba používat myš, nejsou to nejlepší.
Čtou lidé dlouhé články?
Ano, když je téma opravdu zajímá. Pomůže si vyhrát s vizuální stránkou. Ale v prostředí, kde je průměrná délka článku 400 slov, se lidé budou těžko věnovat brandové eseji o 2000 slovech, protože to neodpovídá jejich očekáváním. Když pracujeme s delším materiálem, řešíme, jestli tam nejsou psané odstavce jen proto, aby tam byly. Nemůže to lépe vyjádřit fotografie, infografika, nebo krátké video?
Jednu dobu byla populární kompletně interaktivní média. Používáte to také?
Dělal jsem ve vydavatelství, které bylo těmito materiály slavné v době, kdy byly populární a nové. Pořád je pro podobný obsah na trhu prostor, i my ho někdy používáme a umí fungovat. Když se ale srovná potřebné úsilí pro jeho tvorbu a přínos pro publikum, není to se vší úctou ta nejefektivnější cesta. Klienti po nás čím dál tím častěji chtějí co nejefektivnější přístup, hodně se řeší návratnost investic a hodnota, jakou zadavateli přinášíte.
Netlumí kreativitu tlak na efektivitu?
Každá výzva přináší možnost podívat se na něco kreativně, hledat nová řešení. V reklamě obecně je sice vidět opakující se obsah, ale to nám na druhou stranu dává možnost vyniknout. Náš kreativní tým si tím prošel i během pandemie — jak se vše neustále měnilo, bylo třeba rychle vymýšlet nové věci. To nás vyškolilo a máme tým, který v tom umí chodit. To je jeden z benefitů uplynulých tří let.
Stává se vám, že klienti nechtějí mít označený komerční obsah?
Někteří se na to ptají, ale vzhledem k tomu, že je CNN silná zpravodajská značka, máme na to velmi přísná pravidla. Redakční a komerční část jsou jasně oddělené a vše koupené je přísně označené. Různá označení obsahu pak doplňuje ještě odlišení zlatou barvou, která jinde v paletě CNN není.
Dotkli jsme se audia, v Česku sílí sonický branding. Chtějí ho klienti zapracovávat i po vás?
Klienti se častěji ptají, jak by se s jejich sonickým brandingem dalo v obsahové strategii pracovat. Do komerčních článků jim ale hudební logo nedáváme. V branded contentu se nechcete přiblížit přímo reklamě, protože to by publikum odrazovalo. Když se tomu nějaký obsah věnuje, musí to být součástí příběhu.
Create studio má svou udržitelnou strategii, jak k ní přistupujete?
Pracujeme se skupinou AdGreen, ve všech aktivitách se snažíme snížit svou uhlíkovou stopu a být udržitelnější. Při natáčení nemáme plasty na jedno použití, netiskneme. Kde to jde, používáme lokální štáby, hybridní auta a elektromobily, klienti za námi nelétají přes celý svět na natáčení, když se mohou účastnit online. Čím hlouběji jdeme, tím nacházíme více možností, teď třeba používáme při natáčení veganský make-up.
