Influencer marketing už dávno není jen o počtech sledujících nebo o tom, kdo udělá lepší unboxing.
S vědomím, že do roku 2030 se dnešní generace Z stane jednou z největších spotřebitelských skupin, musíme s tvůrci, jejich obsahem i kanály počítat jako s plnohodnotnou součástí PR kampaní. A podle toho taky o jejich využití přemýšlet. Nikoli jen transakčně a výkonově, ale především z hlediska obsahové a hodnotové relevance.
Díky tomu dokážeme za pomoci komplexního PR efektivně a měřitelně zasáhnout publikum napříč celou zákaznickou cestou, pokud je postavena na důvěře, silném kontextu a pečlivé exekuci.
Transformace marketingového přístupu
Úspěch v dnešní době vyžaduje opuštění tradičního lineárního marketingového funnelu. Představa, že zákazníci postupují jasně danými kroky od povědomí až k nákupu, nikdy úplně neodpovídala realitě. Základní princip ale zůstává stejný. Lidé si nekupují to, o čem nikdy neslyšeli.
Zákazníci se rozhodují na základě mnoha podnětů, přičemž jejich chování ovlivňují nejen tradiční média, ale také osobnosti fungující na platformách jako je TikTok nebo Instagram, které jim více připomínají jejich vlastní běžný život, než například „nedostižné“ celebrity v klasických médiích.
Moderní PR proto propojuje různé kanály tak, aby společně fungovaly co nejlépe v zájmu daného tématu nebo komunikačního záměru. Právě zde vyniká influencer marketing, který dokáže oslovit zákazníky v každé fázi jejich cesty.
Nejen volbu tvůrce, ale především obsahový přístup k lokálnímu kontextu jsme v Ogilvy využili například v rámci letní kampaně SS25 pro klienta Zalando. V Čechách a na Slovensku představila osobní pohled na léto skrze kreativní storytelling.
Její tváří byla slovenská herečka Táňa Pauhofová, jejíž nenucený styl rezonuje s místním publikem. Kampaň zachytila typický český a slovenský „únik od reality“ a díky zapojení 14 lokálních tvůrců vytvořila obraz československého léta, který oslovil publikum hledající pohodlí, eleganci a kousek sebe sama v typickém prožívání letní sezony.
Výsledkem byl dosah přes dva miliony unikátních uživatelů a více než 47 tisíc interakcí.
Synergie PR principů a influencer marketingu
Mladá generace vnímá influencery jako přirozené nositele obsahu, ale aby komunikace skutečně rezonovala, nestačí je využívat pouze jako nástroj zvyšující objem komunikace. Klíčem je propojit jejich dosah s principy PR, jako jsou autenticita, oboustranný dialog a práce s insightem.
Namísto tradičních novinářů dostali při uvedení nové řady seriálu Emily in Paris příležitost k rozhovorům s herci influenceři. Jejich publikum tak mělo možnost nahlédnout blíže na oblíbené postavy, což rozpoutalo diskuzi a dodalo titulu nový rozměr. Při uvedení druhé řady Squid Game se influenceři ocitli přímo v centru dění.
Pět lokálních influencerů, kteří jsou sami vášnivými fanoušky seriálu nebo korejské kultury, se „převtělilo“ do postavy náboráře a zapojilo kolemjdoucí do ikonické hry ddjaki ve stanicích metra. Výsledná online konverzace a zájem ukazují sílu propojení offline zážitků s online sdílením, kde influenceři hrají klíčovou roli a mají možnost setkat se tváří v tvář se svou komunitou.
Optimalizovaná segmentace influencerů
Makroinfluenceři pomáhají značkám oslovit široké publikum, zatímco mikroinfluenceři jsou blíže své komunitě a dosahují vyšší míry zapojení. I když makroinfluenceři disponují větším počtem sledujících, jejich publikum může zahrnovat čím dál více i pasivní uživatele. Naopak nano a mikroinfluenceři vynikají loajalitou svého publika a důvěrou komunity, což z nich dělá klíčový nástroj pro efektivní podporu kampaní.
Hybridní přístup kombinující různé typy influencerů se nám osvědčil u beauty klienta cosnova (značky essence a Catrice). Makroinfluenceři zde budují povědomí, zatímco mikro a nanoinfluenceři díky vyšší interakci a uživatelsky generovanému obsahu (UGC) zvyšují konverze. Dlouhodobé partnerství navíc přináší autentický obsah a hlubší propojení značek s lokálním trhem, což se odráží i v průměrné míře zapojení 5,87 procenta.
Strategii doplňujeme pravidelným influencerským seedingem, tedy rozesíláním balíčků s produkty. Tento krok nám umožňuje sledovat, jak tvůrci přirozeně reagují na produkty, což poskytuje cenné informace pro budoucí kampaňové spolupráce. Obsah od lokálních tvůrců zároveň často využíváme jako součást oficiálního social media obsahu samotných značek.
Strategická mediální amplifikace
Spoléhat pouze na organický dosah influencerů nestačí. Algoritmy sociálních sítí často omezují viditelnost příspěvků označených jako reklama. Proto je nezbytné doplnit obsah o promyšlenou mediální podporu, která zajistí, že kvalitní sdělení osloví relevantní publikum.
Progresivní značky si uvědomují, že influenceři nejsou jen prázdnou reklamní plochou k vyplnění komerčním messagingem. Je třeba je aktivně zapojovat do tvorby kampaní, eventů nebo dokonce vývoje produktů. Strategie „creator-first“ staví tvůrce do centra dění a vytváří obsah společně s nimi.
To však vyžaduje změnu myšlení. Marketéři musí přijmout, že při práci s influencery nemají absolutní kontrolu nad výsledkem. Mohou proces ovlivnit, inspirovat tým a nastavovat směr, ale nemohou diktovat každý detail.
Největší výzvou současného influencer marketingu je efektivní řízení vztahů s tvůrci ve velkém měřítku, aniž by se ztratila originalita obsahu a respektování hodnot značky. Právě zde se ukazuje důležitost strategického přístupu, který kombinuje kreativitu, flexibilitu a dlouhodobé budování důvěry mezi značkou a tvůrci.
PR a influenceři ruku v ruce
Role PR se tak zásadně mění. Nejen novináři mají sílu ve větším měřítku rozšiřovat sdělení, a nejen klasická média jsou mediálními kanály. Z dříve možná přímých „brand to journalist“ PR přístupů se proto stávají ucelené brandové kampaně vznikající na bázi insightů, které jsou silně strategicky podpořené děním ve společnosti, exekucí na několika úrovních, pečlivým vyhodnocením a následným zapojením learningů z kampaně do další vlny komunikačních iniciativ.
Z PR profesionálů se tak často stávají vizionáři, kteří dokážou díky znalosti svého řemesla a jeho moderní aplikaci propojit značky s tvůrci nejen pomocí budgetu, ale především pomocí hlubokého porozumění kulturnímu kontextu a trendům. To nejcennější tak často vznikne mimo hranice přesného klientského zadání – v prostoru mezi kreativitou a důvěrou v partnerském vztahu na trajektorii značka, agentura, tvůrce.
V Ogilvy je influencer marketing součástí PR nabídky, ale stává se natolik komplexním, že pro něj máme vlastní strategické rámce, měřící techniky, postupy na ochranu značek před potenciální krizí vzniklou škodlivým obsahem atp. Věříme, že budoucnost komunikace spočívá v partnerstvích založených na originalitě, relevanci a kreativitě.
Naše kampaně proto navrhujeme tak, aby influencer marketing nebyl pouhým doplňkem kampaně, ale jedním pilířů moderní komunikace schopným nejen oslovit, ale i inspirovat a měnit pravidla hry.
