V době, kdy do Polska proudilo více než 1,5 milionu Ukrajinců, pomohly společnosti McCann Poland a Mastercard odvrátit chaos pomocí digitální inovace.
Evropa nic podobného nezažila více než 80 let. Masová migrace uprchlíků, kteří se hrnuli přes polské hranice z Ukrajiny, když se snažili uniknout ruské invazi. Někteří Poláci se cítili znepokojeni, jiní bezmocní. A mnozí další chtěli pomoci.
Mezi ně patřila i agentura McCann Poland, která rychle začala spolupracovat s dlouhodobým klientem sítě, společností Mastercard. Výsledkem byla digitální platforma „Kde se usadit“, kterou nakonec využilo více než 20 procent uprchlíků a která tisícům z nich umožnila začít nový život. Díky využití dat k jejich nasměrování do menších měst, kde měli větší šanci najít domov a práci, se země vyhnula přeměně Varšavy a dalších velkých aglomerací v obří uprchlické tábory.
Výkonný ředitel a výkonný kreativní ředitel McCann Poland Marcin Sosiński vzpomíná na atmosféru v Polsku na začátku invaze. „Mezi polskými občany došlo k masivnímu pohybu. Vlastními auty vyzvedávali uprchlíky na hranicích, vítali je ve svých domovech. Takže jsme věděli, že musíme něco udělat.“
Poukazuje na to, že zaměstnanci Mastercard a McCann v Polsku pozvali lidi z ukrajinské pobočky společnosti k sobě domů. „Všichni se chtěli zapojit. Tento nápad vzešel z naší spolupráce se společností Mastercard a z předchozích projektů, na kterých jsme pracovali a které se týkaly dat. Po tak dlouhé spolupráci se společností Mastercard nepotřebujeme konkrétní zadání. Vždy víme, že chceme Mastercard prezentovat jako společnost, která kreativně využívá technologie, a ne jako společnost, která pouze poskytuje kreditní karty. Jednali jsme v souladu s posláním společnosti Mastercard ‚data pro dobrou věc‘.“
Řešení spočívalo ve využití dat o každodenních transakcích k identifikaci míst, kde uprchlíci nejsnáze najdou domov a práci. Account Supervisor Anna Sokołowska říká: „Data poskytla odhad životních nákladů v každém místě na základě průměrných výdajů v daném místě.“ Údaje zahrnovaly náklady na dopravu, ceny potravin, typickou velikost rodin a další faktory. „Ukázalo to, kolik by uprchlíci museli vydělat, aby mohli v daných místech žít.“
Všechny údaje, které společnost Mastercard používá, jsou agregované a anonymní, takže nedošlo k žádným problémům s ochranou osobních údajů. Stejně tak nástroj nesledoval identitu uprchlíků ani místo, kde se rozhodli usadit.
Je neuvěřitelné, že vývoj první verze platformy trval pouhých pět týdnů. „Je to opravdu šílené – a jsem velmi vděčný všem, kteří na projektu pracovali. Pochvala patří všem, kteří ručně kódovali, aby to bylo hotové v rekordním čase,“ říká Marcin. „Chtěli jsme co nejrychleji přijít s funkčním nástrojem, který by pomohl uprchlíkům s přemístěním, a pak jsme postupem času přidávali další vrstvy.“
Jak to fungovalo konkrétně? Jistě ne všichni uprchlíci měli chytrý telefon? „Upřímně řečeno, nepovažovali jsme to za problém,“ říká Marcin. Chytré telefony, i v té nejzákladnější podobě, jsou dnes všudypřítomné. „Existovala také webová verze, takže získat přístup k aplikaci nebyl problém.“
Anna dodává: „Veškerá komunikace probíhala od začátku v polštině, ukrajinštině a angličtině, takže jsme byli připraveni. A spolupracovali jsme s nevládními organizacemi, které podporovaly Ukrajince, což nám pomohlo šířit informace o tomto nástroji.“
Aplikace měla nesporný úspěch, zabránila zablokování uprchlíků ve velkých městech tím, že se osadníci rovnoměrně rozptýlili a dostali novou šanci, daleko od násilí. „Zatímco samozřejmé město, jako je Varšava, mohlo být přelidněné, s rostoucími nájmy a konkurencí o pracovní místa, což vyvolává napětí, existovala menší města, která uprchlíky pozitivně přijímala, protože v nich byla práce a místa, která bylo třeba obsadit,“ říká Marcin.
Nyní chtějí Mastercard a agentura rozšířit platformu do dalších zemí, které mají vysoký příliv uprchlíků.
Marcin říká: „Na této práci se mi velmi líbí, že naším cílem bylo změnit vnímání uprchlíků a přimět lidi, aby si uvědomili, že nejsou hrozbou. Jsou užiteční pro každou ekonomiku. Je to konverzace, kterou bychom měli vést všichni, zejména proto, že uprchlíci jsou často využíváni jako ‚zbraň‘ pravicovými stranami k šíření strachu. Umožníte-li uprchlíkům usadit se na místech, kde jsou potřební, celkové vnímání se stane pozitivním.“
