Značka T-Mobile vytváří pro představitele generace Z aktuální nabídky, ale také o nich uvažuje z dlouhodobého hlediska.
Generace Z stále více ulpívá v hledáčku marketérů. Zájem je aktuálně dvojí. V prvním případě je generace relevantní pro jejich produkty a služby, ve druhém je „zetko“ generace, která zanedlouho převezme většinovou kupní sílu ve společnosti. Budovat vztah s ní se tedy vyplatí.
Pro značku T-Mobile platí obojí. Pro Gen Z má aktuální produktovou nabídku a sleduje i budoucí potenciál. Značce se vyplatí s ní dlouhodobě počítat, a tím pádem i pracovat. Ale jak?
Data versus realita – hledání témat
Kvantitativní data nám ukazují směry, kterými se vydat, a zájmy, které rezonují s Gen Z, jako například udržitelnost ve smyslu péče o životní prostředí, společenská odpovědnost všeho druhu i značky, jejichž účel má vyšší hodnotu než jen prodej. Během přípravy obsahu pro český kanál značky T-Mobile na TikToku jsme několikrát testovali v hloubkových rozhovorech výše uvedené a zpětná vazba ukázala, že nejzajímavější je pro dotazované pravdivost, autenticita a také praktičnost sdělení. I zmíněná udržitelnost hraje stále důležitější roli. Všech devět dotazovaných chtělo znát konkrétní obchodní nabídky, které pro ně T-Mobile má. Z hlediska témat jsme slyšeli devět různých přístupů.
Různorodost není roztříštěnost
V rámci komunikace s Gen Z jsme za poslední dva roky vyzkoušeli hodně cest, zájmových oblastí i kanálů. Vyzkoušeli jsme si, že různorodost funguje a rozhodně neznamená roztříštěnost. Pro vyznavače konzistence, jako jsem já, to byla velká škola. Tady jsou příklady těch nejzajímavějších přístupů:
➀ Beatland v Robloxu
Německá centrála Deutsche Telekom připravila pro fanoušky Electronic Beats koncert DJ Borise Brejchy přímo na platformě Roblox a dokázala, že metaverse není jen divné slovíčko, ale ve vhodném pojetí může i fungovat. Na platformu se během kampaně přihlásilo pět milionů lidí. V dalším roce jsme na komunikaci navázali a už fyzicky pozvali fanoušky Electronic Beats na Letnou. Milion jsme jich dokázali oslovit v šesti různých kanálech online a dva tisíce přišly tančit pod metronom.
➁ Billie Eilish živě
Billie se stala v Německu tváří kampaně Deutsche Telekom v roce 2021. V roce 2022 navázala centrála na spolupráci aktivací i pro další země, když uspořádala speciální koncert pro fanoušky. V Čechách jsme s nadšením aktivaci podpořili prostřednictvím Instagramu a TikToku a dokázali roztančit české publikum ještě před koncertem. Pět nejlepších s námi jelo do Bonnu na koncert v doprovodu jejich oblíbené tiktokerky, která zážitek zdokumentovala.
➂ WhatWeValue
Aktivace neaktivních českých Gen Z se povedla na jedničku. WWV je globální platforma pro aktivaci mladých lidí, kteří chtějí smysluplně kultivovat své okolí. V rámci této platformy mohli lidé z Evropy přihlašovat projekty a žádat o přízeň veřejnosti s tím, že nejúspěšnější projekty vždy získají finanční dotaci na realizaci. Projekt v českém prostředí nebyl známý — hlavní výzvou bylo vysvětlit lokální přínos a přesvědčit mladé Čechy, že se mají zapojit. Česká aktivace se nakonec stala nejúspěšnější. Díky skvělé práci mladých českých aktivistů se přihlásilo 27 českých projektů a hned dva získaly finanční podporu.
➃ TikTok – ano, máme
Cestu k srdcím českých Gen Z jsme v letošním roce vygradovali vlastním obsahem a otevřeli T-Mobile CZ kanál na TikToku. Jak se nám daří, se můžete podívat sami na tiktok.com/@tmobile_cze.
Jak na českou Gen Z?
Po dvou letech objevování a testování si netroufnu říct, že máme recept. Rozhodně se nám vyplácí zkoušet různé cesty, zájmy a témata, a především jsme přestali hledat ten recept. Hodně se ptáme, sledujeme divnosti internetu, trávíme čas na TikToku a hlavně se obklopujeme „zetky“, které nás každý den ujišťují, že klíčové je nebrat se zas tak moc vážně.
