Mezi řidiči kamionů je Scania ikonou. Jak značka pojala svůj vstup do online prostředí? Komplexně – díky nové komunikační lince.
Nejspolehlivější, nejúspornější, nejlepší. Když se s lidmi z oboru bavíte o vozidlech Scania, rychle zjistíte, proč se švédský výrobce náklaďáků a autobusů těší takové oblibě. Po příchodu nového marketingového ředitele pro Česko, Slovensko a Maďarsko se značka se 130letou tradicí rozhodla v tomto regionu nastartovat i své online aktivity. Partnera našla v agentuře Better.
Od výkonu ke kreativě, sítím i tisku
Scania měla na začátku spolupráce své cíle, byla ale otevřená doporučením agentury. Ta chtěla lovebrand do onlinu uvést se vším všudy a navrhla proto vytvoření komunikační linky, která by se postarala o jednotnou komunikaci napříč kampaněmi. K nim se navíc brzy přidaly také tiskoviny, HR kampaň, sociální sítě nebo lokální krátkodobá kampaň pro Maďarsko.
Koncept, který jede
Zastřešující ideou se stal koncept „My víme.“ Jak vysvětluje copywriterka agentury Better Anna Laštovičková: „Primárně slogan odráží časem prověřené know‑how značky a fakt, že Scania rozumí jak řidičům, tak jejich šéfům. Sekundárně pak rozehráváme dialog mezi Scanií a její loajální fanouškovskou základnou. Stavíme přitom na sounáležitosti kamioňáků a jejich sdílené zkušenosti.“
Silná idea nevznikla náhodou: vychází z důkladné rešerše a studia brand manuálu značky, který se opírá o sebevědomí, progresivnost a lidskost. „Díky prolnutí kvalitního insightu a ‚brand purpose‘ vznikl koncept, který funguje napříč zeměmi a aplikacemi a navíc vždy ladí s podklady od matky,“ doplňuje kreativní ředitel Betteru Stanislav Bílek.
O 815 procent více leadů, než klient čekal
Na konci května stál před agenturou úkol spustit do dvou měsíců dvě kampaně, brandovou a výkonnostní – jenže bez dat. Kvůli nedávnému přechodu Scanie na novou analytickou platformu zcela chyběla čísla z minulých kampaní a Better tak začínal na zelené louce.
Společně s klientem došlo k určení nejrelevantnějších KPIs v čele se získáváním vyplněných kontaktních formulářů. Hlavním cílem prvního půlroku bylo nastavit funkční spolupráci, testovat a získat co nejvíce dat. To se podařilo – navíc první kampaně předčily očekávání i v množství vygenerovaných leadů. Původně stanovený počet se v první kampani podařilo navýšit o 815,79 procenta, a to díky přesnému cílení na sociálních sítích a přes Google Ads.
„Hned v prvním měsíci se relevantním uživatelům reklamy zobrazily více než 10 300 000krát. Spolu s vysokým počtem impresí jsme získali i chybějící data. Pomohly také nástroje B2Base a Dealfront, které nově Scanii přinášejí cenné informace o potenciálních klientech,“ doplňuje PPC specialistka agentury Better Simona Sedláčková.
Výsledky těší i klienta: „Inovativní strategie a hluboké porozumění našim potřebám nejen vybudovaly silné povědomí o značce Scania, ale také upevnily naši pozici v online prostoru. Výsledky, kterých jsme dosáhly, byly nad naše očekávání,“ pochvaluje si marketingová koordinátorka Scanie Martina Mičjanová.
Nový rok, nové výzvy
Scania a Better se už připravují na další společnou sezonu. Témat bude spousta: e‑mobilita a udržitelnost, 30 let Scanie v ČR nebo nabídka servisních služeb. Je přitom na čem stavět. Jak komentuje marketingový ředitel Scanie pro Česko, Slovensko a Maďarsko Martin Lauer: „Dostali jsme nejen kampaň dle zadání, ale i něco navíc: dlouhodobý kampaňový slogan ‚My víme.‘ Tento komplexní přístup Betteru opravdu oceňuji.“
„Opět se nám vyplatilo nevnímat online jen jako nástroj ke generování leadů, ale jako možnost budovat brand – což nakonec vede i k leadům. Těšíme se na další společně prodané kamiony a budoucí spolupráci s klientem, který nás baví a neustále posouvá vpřed,“ uzavírá CEO agentury Better Martin Kupka.
