Svátek zamilovaných poskytuje příležitost k budování značky, šanci mají i segmenty bez špetky romantiky, píše Kateřina Nejedlá z Mindsquared.
Svátek zamilovaných slaví 14. února jen 43 procent české populace, a to zejména ve věku 18 až 35 let. V průměru je oblíbenější třeba Den matek a navzdory spojení s předchozím režimem i Mezinárodní den žen, alespoň podle loňského průzkumu Provident Financial. Přesto investice značek do valentýnských kampaní podle dat Ad Intel po covidovém propadu v roce 2021 opět rostou. Monitoring ovšem nezahrnuje programatické online kanály a právě rok 2021 vzhledem k celkovému nárůstu e-commerce zaznamenal nejvyšší objem online hledanosti valentýnských výrazů. V loňském roce pak trh do monitorovaných kanálů investoval 16,8 milionu korun, predikce pro letošek vychází ještě vyšší.
Prodejní příležitost
Rostoucí investice do reklamy nepřekvapivě zaznamenaly kategorie, které se svátkem přímo souvisí: čokoláda a bonboniéry nebo konfekce investice zdvojnásobily, nákupní centra se vrátila téměř na úroveň před pandemií, intenzivně investovala také kina nebo erotické a antikoncepční pomůcky s rozpočtem přesahujícím 250 tisíc korun. Největšími inzerenty se nicméně stal Fast s „valentýnskými slevodny“ na elektro a infrasauny Marimex.
Z hlediska mediatypů láska přeje tisku s 11,4 miliony, rádiu, kam přiteklo 3,7 milionu, a internetu, kde inzerenti utratili 1,6 milionu korun jen v monitorovaném přímém nákupu.
Takový žebříček ukazuje, že Valentýn je pro značky stále zejména prodejní příležitost, přestože právě komerční aspekt svátku jeho odpůrci často kritizují. Potvrzuje to i zkušenost specialistů Mindsquared s vývojem CPM během valentýnských kampaní klientů v minulých letech, kdy jsme v Česku ani na zahraničních trzích nezaznamenali významné zvýšení kolem 14. února v porovnání s předchozími a následujícími týdny. Dá se tak usuzovat, že se inzertní prostor celkově nijak zásadně nepřeplňuje, ačkoli se jedná o první významnější příležitost po Vánocích. Problém – a zároveň příležitost – tak představuje spíš splývající sdělení kampaní, zaměřené na produkt na pozadí růžových okvětních plátků, krajky a samozřejmě červených srdcí.
Budování brandu
Téma lásky přitom může představovat ideální platformu pro vyjádření hodnot značky. Ty zákazníci vnímají stále citlivěji, zejména právě v mladších věkových skupinách slavících intenzivněji i Valentýn. Hershey’s, jeden z největších globálních výrobců čokolády, vloni využil nejrůznější podoby lásky včetně přátelské a rodičovské, rozšířil příležitosti k nákupu a ve výsledku téměř zdvojnásobil digitální prodeje. Data platformy Bloomreach pak ukazují další trend – péči a lásku vůči sobě samému. V roce 2021 i v prvních únorových týdnech převažovalo v e-commerce vyhledávání sportovního náčiní a oblečení, diet a programů mentálního zdraví.
Dobrá zpráva ale čeká i na odpůrce Valentýna. Stále větší oblibě se totiž podle objemů hledanosti těší také jeho nejrůznější alternativy. Den nezadaných nebo Singles‘ day, stanovený symbolicky na 11. 11., pochází z Číny a představuje největší jednodenní nákupní akci na světě. Také díky prodejním rekordům stále víc proniká i do českého povědomí. Vyloženě jako Valentýn naruby pro pány vznikl „Steak and BJ day“, těšit se mohou 14. března. Ženám hned o den později patří obdobný „Chicken and lickin‘ day“ a pro oslavu úžasných dam v jejich životě Galentýn 13. února. Jejich znalost je ale zatím v Česku velmi nízká.
Autorkou textu je Kateřina Nejedlá, ředitelka strategie v mediální agentuře Mindsquared z konzultační skupiny Mind2FLO.
