Když jsem se letos v březnu ve svém komentáři pozastavoval nad chybějícími principy jednoduché a jasné komunikace v rámci první vlny šíření onemocnění covid-19, netušil jsem, že se koncem října dovrší kapitola, která by mohla naprosto bezkonkurenčně získat cenu za „Nejhorší krizovou komunikaci Sluneční soustavy a přilehlých galaxií“.
V březnu nám chyběly základní principy mezilidské komunikace. Dnes, po více než půl roce, chybí mnohem více. Výsledkem je naprostý chaos. Nepřehlednost, nedůvěra a amatérismus v praxi. Proto mnohé nejspíš překvapí, když řeknu, že chybělo opravdu málo a mohli jsme být v krizové „korona“ premianty, tedy tzv. „Best in COVID“.
Jak na to?
Manuál krizové komunikace patří mezi klíčové materiály každé dobře fungující firmy, organizace a v západním světě i v Asii jím disponují prakticky všechny vlády daných zemí. Ke zděšení mnohých a nepřekvapení druhých, vláda ČR žádný takovýto manuál nevlastní. Přestože na to mnoho expertů z oblasti komunikace před létem upozorňovalo, domácí úkol zůstal nesplněn. Škoda, stačilo totiž oslovit například akademickou sféru a studenti často proklínaných humanitních oborů by si se svými profesory jistě pro dobro této země udělali o prázdninách čas k sepsání manuálu tak, aby byl v srpnu na stole a jasně určoval to, kdo, jak, kdy a směrem ke komu bude komunikovat. Stačil by jim na to měsíc. Zdá se to možná až neuvěřitelné, ale místo toho, abychom byli, poučeni první vlnou, svědky jasné komunikace, říká každý něco jiného. Pojďme si připustit, že na to prostě u nás zatím nejsme zvyklí a že dle manuálu se současná vláda řídit jednoduše nebude. Konec konců, experty neposlouchá nejen v oblasti komunikace.
Jeden středobod
Oprostěme se nyní od toho, že má mít komunikace nějaká pravidla. Co však úspěšné komunikaci s jakoukoli cílovou skupinou nesmí nikdy chybět, je jednoduchost. S nadšením jsme v minulém týdnu sledovali jednání předsedy vlády a Dominika Feriho o tom, že bude existovat jeden webový portál, na kterém se budou nacházet všechny dostupné informace okolo koronaviru napříč všemi resorty a oblastmi. Hálelúja!
Teď si položme otázku, proč to trvalo více než sedm měsíců? Vytvoření ucelené a jednoduché webové stránky se všemi důležitými informacemi je totiž jedním z prvních kroků úspěšného zvládnutí globální krizové komunikace. Proč? Protože je nutné vytvořit jeden středobod, do kterého se dostane jednoduše každý. Ať už uslyší o dané stránce v televizi, uvidí ji na plakátu, vyskočí na něj na internetu, sociálních sítích či mu ji budou hlásit v obecním rozhlase. Stejně jako když chcete úspěšně propagovat image firmy nebo svůj nový produkt, ve výsledku chcete všechny dostat na jedno místo, kde se dozví opravdu vše a jen tak neodejdou. Určitou naději dávala skupina soukromníků při tvorbě chytré karantény. Bohužel, ani tuto skupinu expertů naše vláda naplno nevyužila. Neříkejte mi, že naprogramovat intuitivní web propojující všechny resorty a informace například o testování, trvá déle, než dva měsíce. Snad se ho brzy dočkáme. Sice půl hodiny po dvanácté, ale bod za snahu bude.
Pravidelnost s lidskou tváří
Jasně, stručně, pravidelně a všemi dostupnými kanály. Taková má být komunikace při dlouho trvající krizi. Naše vláda zvolila cestu „Chaoticky, dlouho, každou chvíli a pouze jedním směrem“. Opět chybělo málo. Pojďme si tedy na jednoduchém příkladu ukázat, jak to mohlo být. Více než 70 minut informací prostřednictvím tiskové konference. Pomineme-li to, že člověk se dokáže plně soustředit něco kolem 20 minut, forma komunikace připomínala spíše recitační soutěž se zdravotnickou tématikou než efektivní komunikaci k médiím a občanům. Vždyť stačilo přijít s informací, že vše naleznete na již zmíněném webu, do mailu jsme všem redakcím poslali jednoduchou grafiku s novinkami a bez nutnosti konference komunikovat směrem k médiím v periodicitě, která reálně přinese užitek. Přitom na to komunikační tým předsedy vlády kápnul.
Z „Čau lidi“ se stal jeden z nejsledovanějších a nejdiskutovanějších pořadů napříč všemi společenskými vrstvami. Krásná týdenní minutáž. Neuvěřitelný prostor a trefa do černého v dlouhodobé komunikaci směrem k veřejnosti. Jenže, zase těsně vedle. Pokud by totiž tým kolem předsedy vlády na půl roku opustil od politické kampaně a věnoval se efektivní komunikaci směrem k občanům, věřte, že by i veřejnoprávní televize ráda poskytla nedělní primetime tomu, aby se důležité zprávy dostali ke všem plátcům koncesionářských poplatků. Tedy prakticky ke všem. Kvalitní krizová komunikace se však musela sklonit před tím, že někdy bude určitě líp.
Kampaň do všech stran
Není to tak dlouho, kdy se horlivě rozebíral nápad utratit dvě miliardy za kampaň podporující tuzemský turismus. Hodně peněz. Pro cestovní ruch nyní nejspíše zbytečnost. Pro boj s koronavirem skrze informace to je sice také hodně, ale v kontextu „půjčky“ v podobě 500 miliard a toho, co by se za to dalo komunikačně udělat, mohlo jít o záchranný kruh důvěry v komunikaci s veřejností. Jak jinak než masivní, koordinovanou a jednoduchou kampaní se dá získat společnost na jednu stranu provazu. Stačil by i zlomek této částky.
Jasně to ukazuje již zmíněný poslanec Dominik Feri, který se se svými vykřičníky stal hitem sociální sítě Instragram. Tak, jednoduše, na mladé. První kanál máme pokrytý. Webové rozhraní již kryje náš všeobjímající server. Současně jedeme pod jedním jménem na Facebooku a Twitteru. Internet je však svět pouze dvou, tří generací. Máme tu ale i televizi. Tam nám to pokrývá pravidelná delší dávka užitečného „Čau lidi“, každodenní pětiminutovka novinek ve zprávách od zástupců ministerstva zdravotnictví a krátké spoty každou půl hodinu.
Rádio je jasná zpráva, prostor pracovnící rádi poskytnou jistě v každé stanici. Pak už stačí poslat vždy aktuální balík informačních materiálů na všechny tyto kanály do krajů distribuujících informace do měst a obcí. Tisk by pak současné vládní garnituře opravdu neměl dělat problém a zadní strany i ostatních periodik by vždy měla obsahovat grafiku k aktuální situaci. Vše jeden design, vše obsahující jen zásadní věci, vše odkazující na jeden středobod. Můžeme se ptát, odpověď se nejspíše nedozvíme, proč se tak neděje. Možná odpověď bude: „všechno tohle děláme a lidé stejně nevěří a nic neví.“ Je opravdu divné, že když každý junior v jakékoli PR a marketingové agentuře vždy vyhrkne omamné „uděláme na to kampaň“ a náš předseda vlády žije „kampaní“ již několik let, že tu ta kampaň sakra není. Chybělo tak málo a kampaň mohla být ve spojení se současnou vládou konečně také prospěšná.
Nedůvěra s přidanou hodnotou
Důvěra se nedá koupit, důvěra ve značku, dnes reprezentovanou vládnoucí garniturou, se budovala dlouho. Komunikace v době, kdy se daří, jde opravdu každému. Tým kolem našeho předsedy vlády naprosto bravurně buduje značku jednotlivce v době klidu.
Ukázalo se však, že krizová komunikace není vlastní nikomu ze současných vládnoucích elit a je to jeden z důvodů, proč dnes veřejnost nechce a možná ani nemůže, věřit tomu, co se kolem ní děje. Zase jsme tomu byli opravdu blízko. Měsíc na krizový manuál, dva měsíce na perfektní přípravu jednoho hlavního kanálu a jeho dalších sítí, šest hodin pořádného „Čau lidi“ místo desítek hodin nepřehledných tiskovek, efektivní spolupráce s „influencery“ napříč obory a otevřená a jasná komunikace skrze všechny dostupné prostředky.
Příprava takto velké kampaně zabere odhadem tři měsíce. Začít v květnu, můžeme se už v srpnu soustředit pouze na zdravotnictví. Stačilo se jen zeptat, stačilo se jen zamyslet, stačilo si jen uvědomit, že politické a osobní PR není prioritou. Proč? Protože stejně jako komerční značka, která komunikaci v krizi nezvládne, se ani v politickém marketingu k práci na kampani už nemusíte vracet. Důvěra ve vás jako produkt je pryč.
Chybělo opravdu málo. Pevně věřím, že i přes fiasko ve zvládnutí krizové komunikace ze strany našich autorit, situaci i díky práci lékařů, zdravotníků, sestřiček a dalších neskutečně statečných lidí zvládneme. A až se tak stane, zamyslí se tady někdo konečně nad tím, proč je kvalitní komunikace s lidmi tak zatraceně důležitá.
