Komunikační segment zaměstnává zhruba 100 tis. lidí. Celá branže je pupečníkovou šňůrou svázána s vývojem ekonomiky a zároveň je jejím hnacím motorem, protože budoucnost trhu velmi souvisí s investicemi do marketingu a komunikace. Komunikační agentury tak nyní více než kdy jindy inovují. Kreativní potenciál, kterým tento obor v ČR disponuje, se probudil v obrovské míře.
Hodně agentur vyvíjí a nabízí nové produkty a služby. Na vzestupu je propojování komunikačních nástrojů s obchodními a návaznost na vnitřní procesy klientů. Samy agentury zefektivňují své vnitřní procesy a investují do digitalizace a automatizace, tak aby minimalizovaly činnosti bez přidané hodnoty.
Komunikace pomáhá
Vzniká také řada mimořádně prospěšných iniciativ na pomoc a podporu v současné složité situaci, jako třeba informační platforma „Komunikace pomáhá“, portál služeb „Stále žijeme“ a mnohé další.
Je potřeba si uvědomit, že komunikační sektor má roční obrat kolem 120 miliard korun (údaj za rok 2019). Jde tedy o významné odvětví naší ekonomiky a velmi významného zaměstnavatele. Celý obor stojí primárně na lidské práci, a to na práci vysoce profesionální, kreativní a tvůrčí. Snahou všech profesionálních agentur je udržet pracovní místa i obživu pro zaměstnance i pro samostatně výdělečně činné spolupracovníky.
Asociace komunikačních agentur na jaře odhadovala pokles trhu o nějakých 40 %. S druhou vlnou covidu a souvisejícími restrikcemi však může být problém vážnější. Rozhodující období pro obor nastává nyní. Nejen s ohledem na letošní investice klientů, ale také s ohledem na probíhající rozhodování o investicích v příštím roce.
Zaškrcení investic nefunguje
Věřím, že zejména při poslední ekonomické krizi z let 2008 – 2012 se trh poučil a nebude opakovat stejné chyby – tedy především zaškrcení investic do profesionální marketingové komunikace nebo plýtvání prostředky na náhražková levná řešení, která ve většině nefungují.
Také se nyní potvrzuje, že investice do brand buildingu se projeví nejvíce v časech krize. Jde o prostředky, které klient investuje do budoucnosti a v těžkých dobách se jejich účelnost velmi projeví v podobě loajality klientů, zaměstnanců i obchodních partnerů. Tato oblast komunikace byla při poslední krizi velmi potlačena a komunikační prostředky (pokud vůbec) byly investovány primárně do aktivační komunikace. I tady, stejně jako v jiných sférách života, platí, že vyváženost je důležitá a přináší nejlepší výsledky. Kdo vydržel a do svých značek investoval, ten se nyní s krizí lépe vyrovnává.
Zjednodušeně řečeno profesionální marketingová komunikace pomáhá ekonomice k růstu a investice do ní vedou ke zvýšení ekonomické kondice trhu.
Zrádné útesy veřejných zakázek
Pro samotné agentury může být nyní důležitý i segment veřejných zakázek. Pro zotavení ekonomiky je psychologická podpora trhů v podobě státních investic a nákladů velmi důležitá. Z vlastních četných zkušeností vím, že jde o oblast, která nemá v oboru příliš dobrou pověst. Některé firmy se toho bojí například kvůli vyššímu mediálnímu zájmu, jiné zvažují efektivitu vynaložených nákladů. Veřejné zakázky mají svá specifika a na agentury kladou vyšší nároky zejména v oblasti administrativy. Jde trochu o jiný svět, než na který jsou firmy běžně zvyklé, nové vody plné neprozkoumaných a zrádných útesů.
Již samotné podání nabídky obsahuje mnohá úskalí proti nabídce komerčním klientům. Výběrové řízení se pak řídí zákonem o zadávání veřejných zakázek, který například z pohledu lhůt vede k výrazně delšímu tendru.
I samotná realizace zakázek se pak procesně řídí určitými pravidly, které je třeba zvládat. Což se samozřejmě neobejde bez dodatečných nákladů, jež agenturu při práci pro komerčního klienta nepotkají.
Na druhou stranu zde mají agentury jistotu včasné platby ze strany klienta. Zvyšuje se výrazně také schopnost veřejných zadavatelů definovat cíle a potřeby komunikačních projektů, a to vede i k lepším zadáním a ve výsledku ke kvalitním kampaním pro veřejné zadavatele. Mnoho z nich si již odneslo i ocenění za efektivní komunikaci v rámci soutěže Effie.
A co na to stát?
Veřejné zakázky ale náš obor samy nespasí. Zcela zásadní je přístup a pomoc státu. Na rozdíl od jiných branží je obor komunikace postižen převážně sekundárně. Tedy v rámci první ani v rámci současné vlny nám nikdo podnikání nezavírá ani nereguluje. I když některé oblasti byly postiženy zásadně i přímo, jako například eventové agentury.
Jako obor jsme zcela závislí na ekonomické kondici našich klientů. Pokud oni nepřežijí, tak agentury také ne. V tomto máme již zkušenost s předchozí ekonomickou krizí. Přestože její důvody byly zcela odlišné od současných, tak nás poučila v tom, že zmražení ekonomiky, přiškrcování výdajů a kupování levných a nekvalitních služeb dokáží krizi prodloužit až o několik let.
Oboru by nejvíce prospělo, pokud by stát pomohl podnikatelům přežít tuto krizi a motivoval je k investicím na posílení nabídky a poptávky. Podstatná bude i samotná komunikace státu, tedy to, zda bude schopen zvýšit chuť domácností k vyšší spotřebě, tak aby se trhu podařilo letošní pokles ekonomiky dorovnat v co nejkratší možné době.
Není ale možné jen sedět s nataženou dlaní a lamentovat. Jako komunikační sektor máme hodně možností, jak na problémy upozorňovat, jak je řešit. Disponujeme řadou talentovaných lidí, kteří přichází s inovativními nápady. Každá krize jednou odezní. Důležité je to, jaké následky zanechá. Je tedy třeba spojit síly a společně usilovat o to, aby náš obor jen útrpně nečekal na lepší zítřky, ale přispěl k jejich vytváření.
Autorka: Lucie Češpivová, CEO agentury Dorland a členka prezidia Asociace komunikačních agentur
