Populární buzz word je slyšet všude, využívají ho ale firmy správně?
Pamatuju si živě, jak se v roce 2007 na obrazovkách objevil seriál Mad Man, ze kterého jsem nasával ty historické střípky začátků reklamy. Mnoho věcí se naučíte ve škole, ale když pochopíte, ani ne tak co to je, ale spíš proč a jak vzniklo označení BTL (bellow the line), umíte si věci zasadit do kontextu. Od šedesátých let dvacátého století přibylo mnoho dalších buzz words, které jsme i my Češi adoptovali do naší každodenní řeči. Jak z pohledu obratů používaných v oboru, tak i oné „reklamštiny“, která se zrodila v dekádě před příchodem nového milénia.
Příkladem může být kniha Černý Petr: Jak udělat kariéru od Martina Jaroše. Jenže „kastování budžetů“ a mnoho podobných blábolů už je obnošená vesta, navíc se každý profesionál musí vyvíjet, takže hledáme dál. Aktuálně je v kurzu majstrštych, kterým nepohrdne ani ostřílený korporátní matador. Jde o slovo omnichannel. A moje otázka je, zda se náhodou ve významu tohoto slova nepleteme.
Je pravdou, že v rámci příchodu masového internetu se leccos změnilo. Právě internet a technologie stály u zrodu toho, čemu právě teď říkáme omnichannel. V kombinaci s mobilním telefonem a sociálními sítěmi vznikly minimálně dva další kanály, které jsou schopny nabídnout zákazníkům jiný způsob nákupu, než je návštěva v kamenné prodejně. Můžeme se poučit z historie. Po vynalezení knihtisku vznikly logicky další formy tištěných médií.
„Zákazník“ si tedy mohl vybrat, jaký příběh a v jaké formě chce dostat. Autor tedy mohl prodávat svoje myšlenky nejen vyprávěním v hospodě nebo na návsi (kamenný obchod), ale i knižně nebo psát úryvky do časopisů a tak nenásilně (postupně jako například sociální média) předávat svoje příběhy a poselství dál.
Problém, dle mého názoru, který aktuálně vidím v chápání slova omnichannel, je právě v tom, že od vynálezu knihtisku se ho snažíme protlačit úplně všude. Jinými slovy, byť omnichannel vznikl v době informační společnosti a jeho první formy mají spojitost s vývojem technologií, technologie jako takové nejsou jeho hlavním nositelem. Je to stejné, jako kdy‑ bychom tím knihtiskem chtěli nahradit onu hospodu nebo vyprávění na návsi. Technologie je pouze další forma komunikace, nikoli svatý grál všeho.
Omnichannel jako takový je již třetí vývojovou fází. Po singlechannel (např. kamenné prodejně) vznikl multichannel (to když si sámoška otevřela web). Omnichnnel namísto řízení vícero jednotlivých kanálů řeší integraci informací a služeb ve všech dostupných kanálech, kde tou nejdůležitější výhodou je jednoduchost. To vychází ze studie Shen, Li, Sun & Wang z roku 2018. Zatímco singlechannel podporuje bobtnání administrativy, protože každý jednotlivý kanál je separátně řízen, tak omnichannel se zaměřuje na synergii a integraci dostupných kanálů, aby se zefektivnily interakce se zákazníkem a jejich kontrola, toť studie Li z téhož roku.
Výzkum Accenture z roku 2017 zase ukazuje, že omnichannel není pouze moderní a hojně používané slovo v korporacích, ale že tento přístup může reálně přinést zvýšení loajality zákazníků, zisk a současně i jakousi obratnost firem pružněji reagovat na každodenní požadavky trhu. Jiný výzkum, Aberdeen Group z roku 2012, přináší jiný výklad a zde se pomalu dostáváme k meritu věci. Studie Aberdeen Group říká: omnichannel je definován jako „soubor integrovaných procesů a rozhodnutí vně společnosti, které pomáhají sjednotit rozhodovací proces z pohledu prodeje, reklamace a výměny zboží, bez ohledu na použitý distribuční kanál“.
Je tedy opravdový omnichannel pouhá hrstka technologií, které navzájem propojíme? Není řešení mnohem hlubší a širší, nemělo by vlastně začít v nitru každé organizace? Přestože se snažíme nástroje propojit, rozhodovací pravomoci jednotlivých oddělení zůstávají autonomní. Sice víme, kolik máme zboží v kamenné prodejně i online, ale každý máme jiné cíle a KPI. Současně není zvykem spolu o těchto cílech mluvit a už vůbec ne je sdílet.
Možná bychom tedy měli začít u sebe a nepomáhat si berličkou, která vypadá dost sexy, všichni o ní mluví a je vlastně mnohem jednodušší nakoupit nejnovější technologie (o kterých vlastně moc nevíme, takže je neumíme správně využít nebo změřit), než se pokusit změnit paradigma řízení dnešních korporací. Studie Hoogveld & Koster tuto domněnku podporuje – většina firem aktuálně využívajících omnichannel není schopna efektivně obsloužit své zákazníky právě z důvodu stávajícího vnitřního nastavení, které pro tyto účely již není efektivní.
Uvidíme, co přinese plánovaný Retail Sum‑ mitu příští týden. Mám pocit, že je tam opět zcela nepatřičně až moc technologií a o tom to z mého pohledu vůbec není. Je to stejné, jako kdyby v manželské poradně, kde napravují nedostatečnou komunikaci mezi partnery, byl hlavním účinným lékem telefon.
