Poslední dekáda online reklamy se nesla ve znamení nástupu firem do digitálu. Digitalizace, buzzword, který často znamenal založit Facebook stránku a spustit online poptávky, se dostal k přetřesu až na nejvyšší management meetingy. A tak dnes potkáme online skoro všechny. Rozdílem je, že ten digitál, do kterého vstupovali, se změnil.
Nově ho neurčují online média a inzerenti, určují ho uživatelé. Online služby startují a zanikají na zájmu uživatelů a reklama v nich podléhá stejnému vzorci. Nová role médií a inzerentů je být tvůrcem nástrojů. Nástrojů, které uživatel schválí a bude používat. Sociální sítě, mobilní aplikace, streaming platformy. Zaměřme se proto na uživateli schválené formáty a používané nástroje. Ze staré jednosměrné komunikace díky tomu získáme živý dialog s uživateli, který nás může obohatit i poškodit. Nevyřešená komunikace na sociálních sítích totiž poškodí image značky rychleji než pozdní dodání zboží. Ten, kdo ale dokáže dialog vést a zapracovat ho zpět do svých aktivit, postupuje rychleji.
S dialogem souvisí také obsah, který uživatelům nabízíme. Musí být užitečný. Neslavme 365 svátků v roce a nesnažme se mluvit i v případě, kdy nemáme co smysluplného sdělit. Uživatelé věnují svůj čas tomu, co sami považují za užitečné. Nikoli tomu, co my si myslíme, že by měli znát o našich produktech nebo službách. V digitálu můžeme dělat vše od image až po výkon značky. Možná proto se setkáváme s názorem, že digitál je spása komunikace, ale sám o sobě není.
Potřebuje ostatní komunikační kanály, protože díky nim je silnější. Uživatel má totiž stále stejnou kapacitu vědomí a spíše nižší míru pozornosti. A není místa s větší frekvencí reklam, než je internet. Proto plánování sdělení ostatních kanálů ve prospěch digitálu zlepšuje jeho výkon. Cílem je obklopit uživatele příběhem naší komunikace. Když si večer pustí televizi, když ráno čeká na zastávce, když v tramvaji projíždí newsfeed.
Integrace agentur je dnes potřebná více než kdy dříve. Kreativa rozhoduje úspěšnost kampaně a média dále neprodávají jen zobrazení, ale zapamatování si. A i když ten sexy vyskakovací video branding bude stále dobrý do prezentace pro management board, zbytek můžeme dělat o poznání lépe, integrovaně. Proměňujeme přece investice v efekt. V efekt na image a výkon značky. Proto ať televize dál šíří sdělení, billboardy ať zesilují nabídku, print ať vysvětluje a online ať dokončuje celý ten příběh pro každého a unikátně. V jeho formátu, v jeho čase a vlastním online světě.
